Το 1992, δεκαετίες προτού γίνει το viral marketing, το Upper Deck έκανε ένα από τα πιο αξιομνημόνευτα κόλπα μάρκετινγκ όλων των εποχών. Η εταιρεία αθλητικών καρτών έβαλε κρυφά μια διαφημιστική πινακίδα στο Σικάγο: Ήταν απλό λευκό, με μόνο δύο λέξεις: «Trade Jordan».
Η προσπάθεια έγινε αμέσως τοπική είδηση και στη συνέχεια εθνική είδηση. Εμπόριο Michael Jordan; Ο σούπερ σταρ των Σικάγο Μπουλς που μόλις είχε οδηγήσει την ομάδα σε συνεχόμενα πρωταθλήματα, κερδίζοντας στη διαδικασία ένα βραβείο MVP;
Ήταν, φυσικά, ένα τέχνασμα. Το Upper Deck δεν προσπαθούσε να πείσει τους Bulls να ανταλλάξουν τον MJ, αλλά ήταν πρόθυμοι να ανακοινώσουν κάτι νέο: Μια αποκλειστική συμφωνία άδειας για συναλλαγές καρτών, οι εικόνες της οποίας αντικατέστησαν τελικά αυτόν τον έντονο λευκό διαφημιστικό πίνακα.
35 χρόνια αργότερα και το Upper Deck αναβιώνει την διαφημιστική πινακίδα, παρουσιάζοντάς την σε μια νέα καμπάνια μάρκετινγκ βίντεο για, φυσικά, τον Michael Jordan, ο οποίος υπέγραψε επέκταση με το brand, συνεχίζοντας τη συνεργασία που κράτησε δεκαετίες, παρόλο που το τοπίο των αθλημάτων και των μέσων έχει αλλάξει τόσο δραματικά.
Το tagline της νέας καμπάνιας; «Δεν ανταλλάσσεις το μεγαλείο, το κρατάς για μια ζωή».
Ρολόι:
Η συλλεκτική επωνυμία αποκάλυψε την Τρίτη τη νέα της συνεργασία με την Jordan, μια συνεργασία που θα αναδείξει τον θρύλο του ΝΒΑ που έγινε ιδιοκτήτης NASCAR σε «Legacy Partner», δίνοντάς του βελτιωμένη εποπτεία των συλλεκτικών ειδών που φτιάχνονται και καταπολεμώντας τις πλαστογραφίες σε μια αγορά όπου τα αυτόγραφα διασημοτήτων και αθλητικών έχουν μεγάλη ζήτηση.
“Είμαι περήφανος που είμαι ο πρώτος συνεργάτης Legacy του Upper Deck. Για περισσότερα από 30 χρόνια, αυτή η συνεργασία έχει να κάνει με τη δημιουργία κάτι διαφορετικού – οι συλλέκτες καρτών και αναμνηστικών δεν μπορούν να βρουν πουθενά αλλού. Ανυπομονώ για το τι θα ακολουθήσει”, δήλωσε ο Jordan σε μια δήλωση.
“Δεν μπορώ να μιλήσω για τον Michael και την απόφαση. Αυτό που μπορώ να πω είναι ότι είχαμε μια πολύ στενή σχέση, νομίζω ότι είναι η πιο μακροχρόνια σχέση στον κλάδο”, λέει ο Jason Masherah, πρόεδρος του Upper Deck. «Είναι ένας βασικός εκπρόσωπος και βασικό μέρος της κληρονομιάς του Upper Deck και δεν βλέπω να αλλάζει σύντομα».
“Ένα μεγάλο μέρος της δουλειάς μας ως Upper Deck είναι να βεβαιωθούμε ότι οι αποκλειστικοί αθλητές μας έχουν μια ανυψωμένη θέση και κανείς δεν μπορεί να είναι πιο ανεβασμένος από τον Michael εδώ στον αθλητισμό”, είπε ο Masherah, όταν ρωτήθηκε για την κατάσταση Legacy Partner. «Μέρος του είναι η δημιουργία νέων προϊόντων και η διασφάλιση ότι δημιουργούμε πράγματα που είναι νέα και μοναδικά και διαφορετικά στον χώρο, αλλά και πάλι, ένα μεγάλο μέρος είναι να διασφαλίσουμε ότι οι συλλέκτες προστατεύονται και να διασφαλίζουμε ότι συνεργαζόμαστε χέρι-χέρι με τον Michael και την ομάδα του για να κυνηγήσουμε παραχαράκτες και παραβάτες και απατεώνες σε αυτόν τον χώρο».
Σε σχέση με τη συμφωνία, το Upper Deck αυτή την εβδομάδα θα ξεκινήσει μια νέα καταδίωξη του Jordan: Υπογεγραμμένα σφραγισμένα πακέτα με κάρτες μπάσκετ Fleer 1986-87, με αριθμό 23. Η εταιρεία θα δημοπρατήσει επίσης ένα σφραγισμένο κουτί του 1986-87 Fleer στο eBay, με ένα μέρος των εσόδων από το America & Girls Club.
Η καμπάνια, η οποία εμπλέκεται σε αυτόν τον κύκλο ειδήσεων που βασίζεται στις διαφημιστικές πινακίδες, υπογραμμίζει με πολλούς τρόπους τη μεταβαλλόμενη φύση της φήμης, με πολλές από τις μεγαλύτερες διασημότητες του κόσμου να είναι επίσης αθλητές. Ο Τζόρνταν, ο οποίος πρωταγωνίστησε στο Space Jam, συνεισφέρει στην κάλυψη του NBA του NBC και τώρα είναι ιδιοκτήτης μιας ομάδας NASCAR διαμετρήματος πρωταθλήματος, είναι ίσως το βασικό παράδειγμα.
Αν και το Upper Deck έχει στοιχηματίσει το αγρόκτημα στη σφυρηλάτηση συμφωνιών με άλλους αθλητικούς σούπερ σταρ (καθώς και κάποια καθιερωμένη IP ψυχαγωγίας, όπως ο Χάρι Πότερ, η DC Comics και η Looney Tunes).
«Νομίζω ότι το μεγαλύτερο κομμάτι για εμάς, όταν κοιτάμε το Upper Deck με πιστοποίηση, είναι να βρούμε αθλητές που ταιριάζουν στο σλόγκαν «Συλλέξτε το καλύτερο», λέει ο Masherah. «Όταν κοιτάξετε το χαρτοφυλάκιο των αποκλειστικών αθλητών που έχουμε, έχουμε τους Michael, Tiger (Woods), (Wayne) Gretzky, Patrick Roy, Bobby Orr, Alex Morgan, Carrie Walsh Jennings, αυτοί είναι μερικοί από τους καλύτερους αθλητές στην ιστορία του αθλητισμού. Θα συνεχίσουμε να εξετάζουμε αυτές τις νέες ευκαιρίες και μετά θα επικεντρωθούμε στις βασικές ευκαιρίες μας. Είναι ο Σκάι Μπράουν, που θα λάμψει στους Ολυμπιακούς Αγώνες εδώ το ’28».
Αυτό σημαίνει ότι θα μπορούσαν να έρθουν και άλλοι “Συνεργάτες παλαιού τύπου” στο μέλλον;
«Νομίζω ότι υπάρχουν δύο άλλοι υποψήφιοι στο στάβλο των αθλητών μας που είναι σημαντικά κομμάτια και θέλουν να εμπλακούν περισσότερο στην καθημερινή δουλειά, αλλά δεν είμαστε ακόμα εκεί», λέει ο Masherah.
