Εδώ και χρόνια, τα στελέχη έχουν ενσταλάξει την πειστική ιδέα ότι «το να κάνεις καλό σημαίνει να κάνεις καλά». Η έρευνα δείχνει ότι οι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα που θεωρούνται (ή διατίθενται στην αγορά) ως καλύτερα για τον πλανήτη. Ο σύμβουλος ενίσχυσε το μήνυμα. Οι επενδυτές έχουν επιβραβεύσει φιλόδοξες περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες. Οι εταιρείες κυκλοφόρησαν το ένα βιώσιμο προϊόν μετά το άλλο με την ελπίδα ότι οι πελάτες θα ανταμείψουν τις προσπάθειές τους στο ταμείο.
Η έρευνα φάνηκε να δικαιολογεί αυτή την πεποίθηση. Το 2020, η εταιρεία συμβούλων Kearney ανέφερε: 70% των καταναλωτών Λένε ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν έως και 10% περισσότερα για βιώσιμα προϊόντα. Ένας άλλος σύμβουλος, ο Bain, εξέτασε περισσότερους από 23.000 καταναλωτές σε 11 χώρες το 2023. Το 64% ανέφερε υψηλό επίπεδο ανησυχίας Σχετικά με τη βιωσιμότητα. Η McKinsey προχωρά περαιτέρω: Οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται μόνο για τη βιωσιμότητα. τεκμηριώστε αυτές τις ανησυχίες μαζί με τα πορτοφόλια τους.
Το πρόβλημα είναι ότι δεν ήταν. Όταν η McKinsey δοκίμασε την πραγματική προθυμία πληρωμής χρησιμοποιώντας μια μεθοδολογία που βασίζεται σε δημοπρασία, οι καταναλωτές ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν. Το μέσο ασφάλιστρο είναι μόνο 2,2% Στόχος μας είναι να κάνουμε τρία καθημερινά προϊόντα βιώσιμα: γιαούρτι, σαμπουάν και μπλουζάκια. Ομοίως, μια έρευνα σε 2.500 καταναλωτές από την ευρωπαϊκή εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Zalando διαπίστωσε ότι ενώ το 60 τοις εκατό είπε ότι η διαφάνεια της βιωσιμότητας ήταν σημαντική για αυτούς. Το 20% αναζήτησε ενεργά αυτές τις πληροφορίες Αυτήν τη στιγμή αγοράζει. Αυτό είναι που οι ερευνητές αποκαλούν «κενό πείτε-κάντε», η απόσταση μεταξύ αυτού που λένε οι άνθρωποι στους δημοσκόπους και αυτού που κάνουν πραγματικά στα καταστήματα.
Αυτό το κενό αντανακλά μια θεμελιώδη αλήθεια για το πώς οι άνθρωποι αγοράζουν πράγματα. Με άλλα λόγια, οι πελάτες αγοράζουν το προϊόν σας για να ολοκληρώσουν μια δουλειά. Κανείς δεν αγοράζει ταμπλέτες πλυντηρίου πιάτων για να σώσει τον πλανήτη. Το κάνουν για να πλύνουν τα πιάτα. Κανείς δεν αγοράζει αγροτικό εξοπλισμό για να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα. Θέλουν να λειτουργούν πιο παραγωγικά αγροκτήματα. Η βιωσιμότητα είναι Λόγοι φροντίδαςαλλά είναι σπάνια Λόγος αγοράς. Τα δύο δεν είναι τα ίδια και η συγχώνευση τους ήταν ένα από τα πιο ακριβά στρατηγικά λάθη της τελευταίας δεκαετίας.
Αυτό είναι το κεντρικό εύρημα την έρευνά μας. Ωστόσο, η ιστορία δεν τελειώνει με αποτυχία. Ένα ακόμη πιο ενδιαφέρον εύρημα είναι ότι πολλές από τις πιο επιτυχημένες εμπορικά στρατηγικές βιωσιμότητας τα τελευταία χρόνια έχουν εγκαταλείψει εντελώς τα premium μοντέλα, αντικαθιστώντας τα με κάτι πιο ανθεκτικό: αυτό που αξιοποιεί τη βιωσιμότητα για να βελτιώσει τα αποτελέσματα των πελατών.
Για το μεγαλύτερο μέρος της ιστορίας της, η John Deere πούλησε γεωργικό εξοπλισμό. Αλλά πρόσφατα υπήρξε μια στροφή προς την πώληση της παραγωγικότητας των αγροκτημάτων. Η τεχνολογία ακριβείας επιτρέπει στους αγρότες να μειώσουν την κατανάλωση καυσίμου, τη χρήση λιπασμάτων και την εφαρμογή ζιζανιοκτόνων, αυξάνοντας παράλληλα τις αποδόσεις, μειώνοντας το κόστος και απλοποιώντας τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς. Αν και τα περιβαλλοντικά οφέλη είναι σημαντικά, η βιωσιμότητα δεν είναι η κινητήρια δύναμη πίσω από την αγορά. Οι αγρότες υιοθετούν αυτές τις τεχνολογίες επειδή τους βοηθούν να λειτουργούν καλύτερα τις επιχειρήσεις τους.
Αυτό είναι θεμελιωδώς διαφορετικό από τη λογική που κυριαρχεί στη σκέψη για την αειφορία για μεγάλο μέρος της τελευταίας δεκαετίας. Το παλιό μοντέλο υπέθετε ότι τα ίδια τα περιβαλλοντικά οφέλη δημιουργούσαν αρκετή αξία για να δικαιολογήσουν υψηλότερες τιμές και, σε ορισμένες περιπτώσεις, χαμηλότερες επιδόσεις.
Η προσέγγιση του John Deere είναι αντίθετη. Χρησιμοποιώντας τη βιωσιμότητα, βελτιώ Αυτό δίνει στους πελάτες καλύτερα αποτελέσματα και αποκομίζει αυτόματα και περιβαλλοντικά οφέλη. Η εταιρεία δεν χρειάζεται να πείσει τους αγρότες να νοιαστούν για τον πλανήτη. Πρέπει να τους πείσουμε ότι αυτή η τεχνολογία λειτουργεί. Η βιωσιμότητα δεν είναι απλώς μια επιλογή. Δεν μοιάζει με κάποιον που δεν τον νοιάζει.
Συναντήσαμε το ίδιο μοτίβο ξανά και ξανά. Απορρυπαντικό πλυντηρίου πιάτων TakeFinish. Ακόμα και με μηχανήματα, το πλύσιμο των πιάτων ήταν δύσκολο. Για χρόνια, οι καταναλωτές είχαν τη συνήθεια να ξεπλένουν τα πιάτα πριν τα βάλουν στο πλυντήριο πιάτων, μια συνήθεια που μπορεί να καταναλώσει έως και 75 λίτρα (19,8 γαλόνια) νερού.
Οι τελειωμένοι μηχανικοί έχουν αναπτύξει ένα δισκίο που είναι αρκετά αποτελεσματικό ώστε να εξαλείφει εντελώς την ανάγκη για προ-ξέπλυμα, εξοικονομώντας στους πελάτες κατά μέσο όρο 57 λίτρα (15,1 γαλόνια) νερού.
Η Electrolux προσφέρει μια καταναλωτική έκδοση της ίδιας λογικής. Το τύμπανο περιποίησης της εταιρείας, ένας μηχανισμός που μοιάζει με μαξιλάρι μέσα στα πλυντήρια ρούχων, έχει σχεδιαστεί για να είναι απαλό με τα ρούχα, να μειώνει τη φθορά και να κάνει τα ρούχα να διαρκούν περισσότερο. Για τους πελάτες, αυτό σημαίνει χαμηλότερο κόστος αντικατάστασης και δυνατότητα διατήρησης των πολύτιμων ενδυμάτων τους για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Αν και υπάρχουν σίγουρα περιβαλλοντικά οφέλη, αυτό δεν είναι το κύριο σημείο πώλησης. Η Electrolux εκτιμά ότι θα παρατείνει τη διάρκεια ζωής των ρούχων σας κατά μόλις εννέα μήνες. Μειώστε τις εκπομπές, τα απόβλητα,
Αυτό είναι αυτό που λέμε αντήχηση. Μόχλευση της βιωσιμότητας, αύξηση Δεν είναι μόνο να δείξετε τη δέσμευσή σας στο περιβάλλον, αλλά και να αυξήσετε την αξία των πελατών. Οι εταιρείες με απήχηση κατανοούν τι δεν γνωρίζουν οι περισσότερες παραδοσιακές στρατηγικές βιωσιμότητας. Αυτό σημαίνει ότι δεν ενδιαφέρονται όλοι οι πελάτες για τη βιωσιμότητα και δεν είναι δουλειά τους να το αλλάξουν αυτό. Αυτό που μπορούν να κάνουν είναι να χρησιμοποιήσουν τη βιωσιμότητα ως φακό για καινοτομία και να βρουν τρόπους για να βελτιώσουν αυτά που ήδη εκτιμούν οι πελάτες, μειώνοντας παράλληλα τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις. Οι καλύτερες στρατηγικές βιωσιμότητας ενσωματώνουν περιβαλλοντικά οφέλη στα αποτελέσματα που επιθυμούν ήδη οι πελάτες.
Η ίδια αρχή λειτουργεί στην αγορά μεταξύ επιχειρήσεων. Η Schneider Electric έχει δημιουργήσει μεγάλο μέρος της αξίας της στο να βοηθά τους πελάτες να μειώσουν την κατανάλωση ενέργειας και να αυξήσουν τη λειτουργική απόδοση. Ο πελάτης δεν έχει αγοράσει κανένα πιστοποιητικό βιωσιμότητας. Αγοράζουν χαμηλότερο κόστος, καλύτερη ανθεκτικότητα και καλύτερη απόδοση. Η βιωσιμότητα είναι το αποτέλεσμα της επίλυσης αυτών των προβλημάτων. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο η βιωσιμότητα στις βιομηχανικές αγορές έχει αποδειχθεί εμπορικά πιο ανθεκτική από ό,τι περίμεναν πολλοί. Όταν οι περιβαλλοντικές βελτιώσεις συνδέονται δομικά με οικονομικά αποτελέσματα, γίνεται πολύ δύσκολο να αμφισβητηθεί η επιχειρηματική υπόθεση.
Η εμπειρία με το κρέας φυτικής προέλευσης δείχνει την αντίθετη δυναμική. Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για μείωση της κατανάλωσης κρέατος παραμένει υψηλό. Ωστόσο, η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε απότομα, καθώς πολλά προϊόντα αντιμετώπιζαν ένα οικείο σύνολο προκλήσεων: υψηλές τιμές, αμφισβητήσιμη γεύση και ανησυχίες για τον βαθμό επεξεργασίας.
Οι πελάτες συχνά αντιμετώπιζαν τις περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες. Απλώς δεν ήταν διατεθειμένοι να συμβιβαστούν με τα χαρακτηριστικά που οδήγησαν στην απόφαση αγοράς τους εξαρχής. Το μάθημα εδώ δεν είναι ότι η βιωσιμότητα δεν είναι σημαντική. Τούτου λεχθέντος, η βιωσιμότητα έχει μεγαλύτερη σημασία όταν βελτιώνει τα πράγματα που ήδη εκτιμούν οι πελάτες και αποτυγχάνει όταν τους ζητά να δεχτούν λιγότερα από αυτά τα πράγματα.
Αυτή η αλλαγή μπορεί τελικά να είναι υγιής για το ίδιο το κίνημα βιωσιμότητας. Για χρόνια, τα κύρια ερωτήματα που τίθενται στον επιχειρηματικό κόσμο ήταν: Πόσα περισσότερα θα πληρώσουν οι πελάτες για να αγοράσουν πιο υπεύθυνα προϊόντα; Οι επιτυχημένες εταιρείες απαιτούν μεγαλύτερη παραγωγικότητα. Πώς η βιωσιμότητα βοηθά στη δημιουργία περισσότερης αξίας?
Όταν πλαισιώνεται με αυτόν τον τρόπο, η ερώτηση οδηγεί σε μια εντελώς διαφορετική απάντηση. Αυτό ενθαρρύνει τις εταιρείες να ενεργήσουν διαφορετικά και να επικεντρωθούν στην εξάλειψη των απορριμμάτων, στη βελτίωση της απόδοσης των προϊόντων και σε ορισμένες περιπτώσεις στη μείωση του κόστους ιδιοκτησίας και στην ενίσχυση της πίστης των πελατών. Αυτές οι ενέργειες θεωρούνται ως έκφραση της βιωσιμότητας και όχι ως συμβιβασμούς βιωσιμότητας. Αυτός ο νέος φακός μετατρέπει τη βιωσιμότητα από πρόσθετο χαρακτηριστικό σε πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Αυτό είναι όπου το επόμενο στάδιο της βιώσιμης επιχείρησης γίνεται η διαφορά μεταξύ νίκης και ήττας. Δεν υπάρχει μέλλον για εταιρείες που ζητούν από τους πελάτες τους να επιλέξουν μεταξύ βιωσιμότητας και οικονομίας. Ανήκει σε εταιρείες που έχουν κάνει τη βιωσιμότητα αιτία οικονομικής βελτίωσης.
Καθαροί νικητές: Μια στρατηγική βιωσιμότητας που βάζει τον πελάτη πρώτο με Οι Gautam Challagalla και Frédéric Dalsace εκδίδονται από το Harvard Business Review Press.
