Η αεροπορική βιομηχανία βρίσκεται σε κρίση. Η Spirit Airlines έκλεισε απότομα αυτόν τον μήνα. Οι τιμές των αεροπορικών καυσίμων έχουν αυξηθεί κατά περίπου 50 τοις εκατό λόγω του πολέμου με το Ιράν. Και ορισμένα στελέχη του κλάδου έχουν μιλήσει δημόσια για την ανάγκη συγχωνεύσεων αεροπορικών εταιρειών.
Αλλά η αναταραχή μετά βίας επηρέασε την Delta Air Lines και τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Ed Bastian.
Η Delta είναι η πιο κερδοφόρα αεροπορική εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες και οι δραστηριότητές της ανθούν. Η εταιρεία δεν ενδιαφέρεται να κάνει ριζικές αλλαγές, είπε ο κ. Bastian σε συνέντευξη έξω από τα κεντρικά γραφεία της Delta στην Ατλάντα αυτόν τον μήνα.
«Μερικές φορές, όταν πρέπει να πάρεις μεγάλες αποφάσεις, δεν έπαιρνες πάντα τις σωστές αποφάσεις», είπε. “Είναι πολύ πιο σημαντικό να παίρνετε έγκαιρες αποφάσεις στην πορεία και να έχετε μια στρατηγική με την οποία είστε ευθυγραμμισμένοι. Και αν χρειάζεται να διορθώσετε την πορεία, εάν χρειάζεται να κάνετε αλλαγές, μπορείτε να το κάνετε χωρίς να διαταράξετε τον οργανισμό.”
Η Delta έχει γίνει η αεροπορική εταιρεία που άλλοι προσπαθούν να μιμηθούν και να καλύψουν τη διαφορά. Με τα χρόνια, η εταιρεία έχει δελεάσει πλούσιους πελάτες με προνόμια όπως ευρύχωρα καθίσματα και πολυτελή σαλόνια αεροδρομίου. Αυτή η στρατηγική βοήθησε τη Delta να κερδίσει σχεδόν 14,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε κέρδη τα τελευταία πέντε χρόνια, σχεδόν διπλάσια από αυτά του επόμενου πλησιέστερου αερομεταφορέα.
Το μεγάλο ερώτημα για τη Delta και τον κ. Bastian, ο οποίος έγινε Διευθύνων Σύμβουλος το 2016, είναι αν η αεροπορική εταιρεία μπορεί να παραμείνει στην κορυφή. Η United Airlines, με επικεφαλής ένα στέλεχος που πρότεινε πρόσφατα συγχώνευση με την American Airlines, προσπαθεί να ξεπεράσει τη Delta, προσφέροντας επίσης premium υπηρεσίες και επεκτείνοντας ταχέως.
Η κατάρρευση της Spirit, που κάποτε ήταν μια εξαιρετικά κερδοφόρα εταιρεία, ήταν μια υπενθύμιση ότι δεν υπάρχουν μόνιμες νίκες σε αυτήν την επιχείρηση και ότι οι επιτυχημένες στρατηγικές μπορούν γρήγορα να καταρρεύσουν.
“Υπάρχει μόνο ένα πράγμα που μπορεί να μας σταματήσει, είπε ο κ. Μπάστιαν σε εκατοντάδες υπαλλήλους σε μια συνάντηση στην Ατλάντα αυτόν τον μήνα. «Αρχίζουμε να πιστεύουμε ότι είμαστε καλύτεροι».
Δημιουργία «μηχανής πίστης»
Η στρατηγική της Delta γεννήθηκε από την αποτυχία. Η αεροπορική εταιρεία υπέβαλε αίτηση πτώχευσης το 2005, παλεύοντας με το υψηλό κόστος και την πτώση των πωλήσεων μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου 2001. Έπρεπε να βρει έναν τρόπο να μειώσει το κόστος ή να κάνει τους πελάτες να πληρώσουν περισσότερα.
Ο κ. Bastian, τότε ο οικονομικός διευθυντής, είπε ότι τα στελέχη της Delta συνειδητοποίησαν ότι η αεροπορική εταιρεία δεν μπορούσε να επιβιώσει κυνηγώντας μόνο ταξιδιώτες που ψωνίζουν μόνο με τιμή. Έτσι αποφάσισαν να κυνηγήσουν πελάτες που ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για καλύτερη εξυπηρέτηση – μια αντισυμβατική τιμή εκείνη την εποχή.
Το πρώτο βήμα, είπε ο κ. Bastian, ήταν να βελτιωθεί η έγκαιρη εκπλήρωση των παραγγελιών της Delta, η οποία προσέλκυσε πελάτες που ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για τη συνέπεια. Αυτοί οι επιβάτες εντάχθηκαν στο πρόγραμμα πίστης της αεροπορικής εταιρείας με την εγγραφή τους για πιστωτικές κάρτες που προσφέρει η American Express, μια συνεργασία που απέφερε περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια δολάρια για τη Delta πέρυσι. Η αεροπορική εταιρεία έχει επίσης επενδύσει σε σαλόνια, αεροσκάφη, τεχνολογία και υπαλλήλους για να ενθαρρύνει τους πελάτες να συνεχίσουν να πετούν μαζί της.
Δύο δεκαετίες αργότερα, ο κ. Bastian είπε, «οι καλύτεροι πελάτες μας δεν κοιτούν καν την τιμή» όταν κάνουν κράτηση πτήσεων.
Η προσέγγιση της αεροπορικής εταιρείας δικαιώθηκε αυτόν τον μήνα όταν η Berkshire Hathaway δήλωσε ότι είχε αποκτήσει περισσότερο από το 6% της Delta.
«Δεν επενδύεις απαραίτητα τόσο πολύ σε μια αεροπορική εταιρεία όσο σε μια μηχανή αφοσίωσης», δήλωσε ο David Vernon, αναλυτής του κλάδου των αεροπορικών εταιρειών στο Sanford C. Bernstein.
Το χρηματιστήριο αποτιμά τη Delta σε περίπου 50 δισεκατομμύρια δολάρια. Το πρόγραμμα συχνών επιβατών SkyMiles αξίζει σχεδόν τα δύο τρίτα αυτού, ή περίπου 32 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων On Point Loyalty.
Αλλά οι πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα περιμένουν επίσης περισσότερα, και η Delta μερικές φορές αγωνίζεται να τους κρατήσει ευτυχισμένους.
Καθώς το SkyMiles γίνεται όλο και πιο δημοφιλές στον απόηχο της πανδημίας Covid-19, οι πελάτες απογοητεύονται όλο και περισσότερο με τα υπερπλήρη σαλόνια και τις περιορισμένες αναβαθμίσεις θέσεων. Έτσι, το 2023, η αεροπορική εταιρεία ζήτησε από τα μέλη να ξοδέψουν περισσότερα για να λάβουν προνόμια και να περιορίσουν την πρόσβαση στο σαλόνι. Αυτό προκάλεσε αντιδράσεις που ανάγκασαν τη Delta να υποχωρήσει σε ορισμένες από τις αλλαγές.
Διαχείριση ενός αυξανόμενου εργατικού δυναμικού
Κατά τη διάρκεια της χρεοκοπίας, τα στελέχη της Delta άρχισαν να συναντώνται με ομάδες εκατοντάδων εργαζομένων, πολλοί από τους οποίους ήταν ανήσυχοι και θυμωμένοι. Οι συναντήσεις γίνονταν σε ένα βρεγμένο κτίριο που ήταν ένα κατάστημα Macy’s στην Ατλάντα.
Αυτές τις μέρες, συναντήσεις που ονομάζονται «Delta Velvet» (αναφορά στο μεταφορικό βελούδινο σχοινί με το οποίο οι διευθυντές τραβούν τους υπαλλήλους) πραγματοποιούνται σε όλη τη χώρα. Ο κύριος Μπάστιαν εμφανίζεται σε περισσότερες από δώδεκα παραστάσεις κάθε χρόνο, συμπεριλαμβανομένου αυτού του μήνα στο σχετικά καινούργιο ξενοδοχείο Hilton στο κέντρο της Ατλάντα, όπου το κλίμα ήταν γιορτινό. Μετά την ομιλία του, δεκάδες υπάλληλοι παρατάχθηκαν για να φωτογραφηθούν μαζί του.
Ο κ. Bastian είπε ότι οι περισσότεροι από 100.000 εργαζόμενοι της Delta είναι η πρώτη της προτεραιότητα και όχι οι πελάτες και οι επενδυτές της. Τα τελευταία χρόνια, η Delta πλήρωσε μπόνους συμμετοχής στα κέρδη που ήταν μεγαλύτερα από αυτά που πρόσφεραν άλλες αεροπορικές εταιρείες.
“Δεν ξέρω πώς να πετάω με αεροπλάνα. Δεν ξέρω πώς να επισκευάζω αεροπλάνα”, είπε ο κ. Μπάστιαν σε εκδήλωση αυτόν τον μήνα. «Αλλά ξέρω πώς να μάθω πώς νιώθουν οι άνθρωποι μας και να βεβαιωθώ ότι έχουμε την υποστήριξη, τα εργαλεία, την τεχνολογία, τις ευκαιρίες και τους πόρους».
Ο κ. Bastian πιστώνει στους γονείς του, έναν οδοντίατρο και έναν οδοντιατρικό υγιεινολόγο, που του έδωσαν τα πρώτα του μαθήματα διαχείρισης, που του έμαθαν πώς να ηγείται και να παρακινεί τα οκτώ μικρότερα αδέρφια του. Η οικογένεια ζούσε στο Poughkeepsie της Νέας Υόρκης.
Οι σχέσεις μεταξύ των εργαζομένων των αεροπορικών εταιρειών είναι συχνά τεταμένες και χαρακτηρίζονται από παρατεταμένες διαπραγματεύσεις για συμβάσεις με συνδικάτα που εκπροσωπούν πιλότους, αεροσυνοδούς, χειριστές αποσκευών και άλλους εργαζόμενους. Η Delta έπρεπε να αντιμετωπίσει το μερίδιό της στη διαφωνία.
Η εταιρεία προσπάθησε πρόσφατα να ανακάμψει από διακοπές που προκαλούνται από τυφώνες και τεχνολογικές αστοχίες. Το σωματείο πιλότων είπε ότι τα προβλήματα θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί εάν η αεροπορική εταιρεία είχε προετοιμαστεί καλύτερα, μεταξύ άλλων με την πρόσληψη περισσότερου προσωπικού. Ο κ. Bastian διαφώνησε με αυτή την εκτίμηση, αλλά είπε ότι η αεροπορική εταιρεία και το σωματείο πιλότων εργάζονται για να βελτιώσουν την κατάσταση.
Η Delta είναι η μόνη μεγάλη αεροπορική εταιρεία των ΗΠΑ της οποίας οι αεροσυνοδοί δεν είναι μέλη του συνδικάτου, αλλά αυτό θα μπορούσε να αλλάξει.
Η Sarah Nelson, πρόεδρος του Association of Flight Attendants-CWA, που εκπροσωπεί αεροσυνοδούς σε 20 αεροπορικές εταιρείες, είπε ότι οι υπάλληλοι της Delta με τους οποίους μίλησε ήταν δυσαρεστημένοι με τους κανόνες αμοιβής και εργασίας. Το σωματείο της διπλασιάζει τις οργανωτικές του προσπάθειες στη Δέλτα, που έχουν σταματήσει λόγω της πανδημίας.
“Οι άνθρωποι θέλουν απλώς περισσότερη βεβαιότητα. Θέλουν πιο προφανή οφέλη”, είπε.
Ο κ. Bastian είπε ότι δεν είναι ούτε υπέρ των συνδικάτων ούτε κατά των συνδικάτων, προσθέτοντας ότι η διοίκηση της Delta έχει καλές σχέσεις με τους υπαλλήλους, συμπεριλαμβανομένων των αεροσυνοδών.
Ένας αμφισβητίας που του αρέσει να στοιχηματίζει μεγάλα
Ο Bastian, 68 ετών, είπε ότι έμαθε νωρίς στην καριέρα του ότι ήταν καλύτερο να αναπτύσσει και να βελτιώνει στρατηγικές χωρίς να παίρνει μια απόφαση για το στοίχημα στο αγρόκτημα αμέσως.
«Νομίζω ότι μαθαίνεις να είσαι σίγουρος για τις ικανότητές σου στη λήψη αποφάσεων, κάνοντάς τις μικρότερες και ταχύτερες, ώστε όταν πρέπει να κάνεις αλλαγές, να μπορείς να το κάνεις χωρίς να δημιουργείς μεγάλο ρίσκο», είπε.
Αυτή η προσέγγιση έρχεται σε αντίθεση με τον ίσως πιο τρομερό αντίπαλό του στην επιχείρηση, τον Scott Kirby, διευθύνοντα σύμβουλο της United. Η τολμηρή πρόταση του κ. Kirby για συγχώνευση με την American θα δημιουργήσει τη μεγαλύτερη αεροπορική εταιρεία στον κόσμο και θα προσελκύσει τον έλεγχο από τις ρυθμιστικές αρχές της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας. Ο Αμερικανός, όπου ο κύριος Κίρμπι είχε εργαστεί στο παρελθόν, τον απέκρουσε.
Σε συνέντευξή του στους New York Times τον περασμένο μήνα, ο κ. Kirby είπε ότι η Delta ήταν η πρώτη αεροπορική εταιρεία των ΗΠΑ που προσέλκυσε τους ταξιδιώτες με περισσότερες premium υπηρεσίες και τους έκανε να γίνουν πιστοί σε αυτήν. Όμως ο Κίρμπι είπε ότι η Γιουνάιτεντ τα πάει καλύτερα.
«Είναι ακόμα πολύ καλοί, αλλά τους έχουμε ξεπεράσει», είπε.
Η United πετά σε περισσότερους διεθνείς προορισμούς από οποιαδήποτε άλλη αεροπορική εταιρεία των ΗΠΑ και επεκτείνει τις premium προσφορές της. Η αεροπορική εταιρεία σχεδιάζει να προσθέσει 250 νέα αεροσκάφη τα επόμενα δύο χρόνια. Μέχρι το τέλος του επόμενου έτους, η εταιρεία σχεδιάζει επίσης να εγκαταστήσει την υπηρεσία διαδικτύου Starlink σε όλα τα αεροπλάνα της, η οποία είναι πολύ ταχύτερη από το τυπικό Wi-Fi της αεροπορίας.
Η Delta προσθέτει νέες διεθνείς πτήσεις και θα προσθέσει τόσα νέα αεροπλάνα όσα η United, αλλά σε λίγο μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Η εταιρεία σχεδιάζει να εγκαταστήσει τη δορυφορική υπηρεσία Amazon Leo, αλλά όχι πριν από το 2028.
Ο κ. Μπάστιαν αναγνώρισε ότι η Γιουνάιτεντ είχε σημειώσει κάποια πρόοδο. Αλλά εκεί που έχει μεγαλύτερη σημασία, πρόσθεσε, το χάσμα «δεν κλείνει». Σημείωσε ότι η τιμή της μετοχής της Delta είναι υψηλότερη σήμερα από ό,τι ήταν πριν από τον πόλεμο στο Ιράν, κάτι που δεν μπορεί να ειπωθεί για τις μετοχές της United και άλλων μεγάλων αεροπορικών εταιρειών των ΗΠΑ.
«Η αγορά σας λέει τη γνώμη της για τη μακροζωία και τη διαφοροποίηση της εμπειρίας Delta», είπε.
Η Delta έχει υιοθετήσει μια διαφορετική προσέγγιση στις διεθνείς πτήσεις. Περισσότερο από την United και άλλες, έχει επενδύσει πολλά σε πολλές ξένες αεροπορικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των Virgin Atlantic, Air France-KLM και Aeroméxico. Ο κ. Bastian είπε ότι αυτό επέτρεψε στη Delta να αναπτύξει βαθύτερες σχέσεις με τους συνεργάτες της και να προσφέρει καλύτερη εμπειρία στον πελάτη.
Οι ειδικοί του κλάδου λένε ότι η αεροπορική εταιρεία έχει δημιουργήσει μια μεγάλη πελατειακή βάση και μια ισχυρή οικονομική βάση. Έχει επίσης ισχυρή παρουσία σε ακμάζουσες πόλεις όπως η Ατλάντα, η Βοστώνη, το Λος Άντζελες, η Νέα Υόρκη και το Σιάτλ.
«Απλώς συνεχίζουμε με το βιβλίο μας», είπε ο κ. Bastian. «Σκεφτόμαστε πάντα πώς μπορούμε να το βελτιώσουμε, αλλά η στρατηγική μας είναι αρκετά σαφής».
