Καθώς οι αγώνες του Παγκοσμίου Κυπέλλου διεξάγονται στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Nike και η Adidas, δύο από τις μεγαλύτερες εταιρείες αθλητικών ειδών στον κόσμο, ξοδεύουν εκατομμύρια δολάρια για να διαφωνήσουν για το μέλλον του ποδοσφαίρου στην Αμερική.
Οι μακροχρόνιοι εταιρικοί αντίπαλοι θεωρούν το τουρνουά, που διεξάγεται σε 11 πόλεις σε όλη τη χώρα, ως τη μεγαλύτερη ευκαιρία σε περισσότερα από 30 χρόνια για να αναβαθμίσουν το προφίλ του αθλήματος και να πουλήσουν περισσότερα ποδοσφαιρικά προϊόντα σε μια πολύτιμη αγορά.
Το ποδόσφαιρο έχει γίνει ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα αθλήματα στην Αμερική, τροφοδοτούμενο από την αύξηση του ενδιαφέροντος για το Major League Soccer. Περισσότεροι από 62 εκατομμύρια άνθρωποι ακολούθησαν το άθλημα στις Ηνωμένες Πολιτείες, καθιστώντας το την τέταρτη μεγαλύτερη βάση οπαδών ποδοσφαίρου στον κόσμο, σύμφωνα με έκθεση της εταιρείας ανάλυσης Nielsen. Και αυτό έγινε πριν οι τηλεοράσεις σε μπαρ και σπίτια μεταδώσουν αγώνες του Παγκοσμίου Κυπέλλου.
Τουλάχιστον δώδεκα μάρκες αθλητικών ειδών, συμπεριλαμβανομένων των Puma, Umbro και Reebok, διαγωνίστηκαν για την προσοχή καθ’ όλη τη διάρκεια του τουρνουά 39 ημερών, αλλά καμία δεν τα κατάφερε καλύτερα από τη Nike και την Adidas.
«Αυτό είναι πολύ σημαντικό για εμάς», δήλωσε ο Camilo Andrade, παγκόσμιος αντιπρόεδρος και γενικός διευθυντής ποδοσφαίρου στη Nike. «Είναι ένας επιταχυντής ανάπτυξης».
Ο Chris Murphy, ανώτερος αντιπρόεδρος του brand marketing στην Adidas, μοιράζεται ένα παρόμοιο συναίσθημα σχετικά με τον πιθανό αντίκτυπο της εκδήλωσης. «Είναι δύσκολο να υπερεκτιμηθεί κανείς», είπε. «Είναι τεράστιο».
Η Adidas χρηματοδότησε 14 εθνικές ομάδες στο Παγκόσμιο Κύπελλο. Η Nike χρηματοδότησε 12 παιχνίδια. Ο καθένας φιλοξένησε αγώνες ποδοσφαίρου στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Μεξικό και τον Καναδά, τις διοργανώτριες χώρες. Ο καθένας κυκλοφόρησε ακριβές, ύμνοι διαφημίσεις με πρωταγωνιστές τους μεγαλύτερους σταρ τους και αποκάλυψε αποκλειστικά νέα παπούτσια, μπλουζάκια και εξοπλισμό. Καθένας από αυτούς ελπίζει ότι θα κερδίσει στο γήπεδο και θα προσελκύσει περισσότερους πελάτες στο brand του τα επόμενα χρόνια.
Καμία πλευρά δεν θέλει να καταλήξει στη δεύτερη θέση. Αλλά ειδικά η Nike δεν μπορεί να αντέξει άλλη μια απώλεια.
Η Nike με έδρα το Beaverton του Ore αγωνίζεται να αναζωογονήσει τις πωλήσεις από το 2024, όταν μια σειρά στρατηγικών λαθών οδήγησε την εταιρεία σε παρατεταμένη ύφεση. Η εταιρεία πήρε τη σειρά προϊόντων lifestyle της πάρα πολύ μακριά και αμέλησε να επενδύσει στις τεχνικές καινοτομίες για τα παπούτσια της που καθόρισαν τη μάρκα για δεκαετίες.
Τον Ιούνιο, η Nike ανέφερε τριμηνιαία κέρδη και έδωσε μια προσεκτική προοπτική για τους επόμενους έξι μήνες. Ο Έλιοτ Χιλ, Διευθύνων Σύμβουλος της Nike, έχει καταστήσει το ποδόσφαιρο μια από τις κορυφαίες προτεραιότητες της εταιρείας και βασικό μέρος του σχεδίου ανάκαμψης, μαζί με το μπάσκετ και το τρέξιμο.
«Το Παγκόσμιο Κύπελλο είναι πάντα μια ευκαιρία να αποδείξεις τον εαυτό σου», είπε ο κ. Χιλ σε αναλυτές σε τηλεδιάσκεψη. «Αυτό είναι ένα από τα πιο δύσκολα πεδία μάχης στον αθλητισμό και θα του δώσουμε τον καλύτερό μας εαυτό».
Ενώ η Nike μαραζώνει, η Adidas συνέχισε να κερδίζει δυναμική. Η γερμανική εταιρεία ανέφερε συνεχή αύξηση πωλήσεων τον Απρίλιο, φέρνοντας ισχυρά αποτελέσματα τόσο στον τρόπο ζωής όσο και στον τομέα των επιδόσεων, και μετέφερε αυτή τη δυναμική στο Παγκόσμιο Κύπελλο. Η εταιρεία επανέλαβε την πρόβλεψή της ότι οι πωλήσεις της θα αυξηθούν κατά μονοψήφιο ποσοστό φέτος.
«Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι θα πάμε πολύ, πολύ καλά στο Παγκόσμιο Κύπελλο – ότι θα κερδίσουμε τη διοργάνωση και θα τη χρησιμοποιήσουμε ως πλατφόρμα για τη μάρκα συνολικά», είπε στους επενδυτές τον Απρίλιο ο Harm Ohlmeyer, οικονομικός διευθυντής της Adidas.
Αστρική δύναμη
Η τελευταία φορά που στελέχη της αθλητικής βιομηχανίας στην Αμερική ενθουσιάστηκαν τόσο πολύ με το ποδόσφαιρο ήταν το 1994.
Η FIFA, το παγκόσμιο κυβερνητικό όργανο του αθλήματος, επέλεξε τις Ηνωμένες Πολιτείες για να φιλοξενήσει το Παγκόσμιο Κύπελλο, παρόλο που η δημοτικότητα του επαγγελματικού ποδοσφαίρου υστερούσε πολύ σε σχέση με το ποδόσφαιρο, το μπέιζμπολ και το μπάσκετ.
«Άλλαξε λίγο πολύ την τροχιά του ποδοσφαίρου σε αυτή την αγορά», είπε ο κ. Μέρφι, το στέλεχος της Adidas, για το Παγκόσμιο Κύπελλο του 1994 και την κληρονομιά του.
Η Adidas, η οποία παρουσίασε τα πρώτα βιδωτά καρφιά για ποδοσφαιρικές μπότες το 1954, όταν η Δυτική Γερμανία κέρδισε το Παγκόσμιο Κύπελλο, είναι κυρίαρχη δύναμη στο άθλημα για δεκαετίες, παρέχοντας επίσημες μπάλες και εξοπλισμό ενώ χορηγεί τα μεγαλύτερα αστέρια της.
Η Nike ασχολήθηκε μόνο με το ποδόσφαιρο και δεν είχε καμία σημασία στην παγκόσμια σκηνή μέχρι τους τελικούς του 1994.
«Δεν εννοούσαμε απολύτως τίποτα για κανέναν στον αθλητισμό», είπε κάποτε η Sandy Boedecker, η πρώτη επικεφαλής ποδοσφαίρου της Nike, σύμφωνα με τα αρχεία της Nike.
ήταν μέχρι που η Βραζιλία αντιμετώπισε την Ιταλία σε εκείνο τον τελικό αγώνα. Οκτώ Βραζιλιάνοι παίκτες, συμπεριλαμβανομένου του σταρ επιθετικού Ρομάριο, φόρεσαν το Nike Tiempos κατά τη διάρκεια μιας δραματικής νίκης στο Rose Bowl στην Πασαντένα της Καλιφόρνια. Η Nike υπέγραψε συμβόλαιο με την Team USA και στη συνέχεια υπέγραψε συμφωνία με την Ομοσπονδία της Βραζιλίας.
Φέτος, ο αμερικανικός σύλλογος που υποστηρίζεται από τη Nike είχε καλή απόδοση, αν και δεν έφτασε στους τελευταίους γύρους. Η ομάδα κέρδισε τον όμιλό της, κέρδισε τη Βοσνία-Ερζεγοβίνη με 2-0 στα νοκ άουτ, αλλά αποκλείστηκε στη φάση των 16 από το Βέλγιο με 4-1 αυτήν την εβδομάδα.
Ως σημαντικό μέρος της προσπάθειας της Αμερικής να φιλοξενήσει το τουρνουά του 1994, η FIFA ζήτησε από την Ομοσπονδία Ποδοσφαίρου των Ηνωμένων Πολιτειών να δημιουργήσει ένα επαγγελματικό πρωτάθλημα για να προωθήσει την ανάπτυξη του αθλήματος. Αυτό το πρωτάθλημα, το Major League Soccer, έκανε το ντεμπούτο του το 1996 και έχει αποκτήσει δυναμική με τα χρόνια με διεθνείς μεταγραφές. Το 2007, οι Λος Άντζελες Γκάλαξι έκαναν θραύση υπογράφοντας τον Άγγλο αστέρα του ποδοσφαίρου Ντέιβιντ Μπέκαμ λίγο πριν το τέλος της καριέρας του. Το 2023, η Ίντερ Μαϊάμι έφερε τον Λιονέλ Μέσι, έναν Αργεντινό θρύλο, δίνοντας στο πρωτάθλημα ένα νέο επίπεδο παγκόσμιας προσοχής. Και οι δύο παίκτες υπέγραψαν συμβόλαια με την Adidas.
Η αύξηση της εγχώριας συμμετοχής συμβαίνει συχνά ένα χρόνο μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο και η απόδοση της ανδρικής ομάδας των ΗΠΑ στην παγκόσμια σκηνή μπορεί να επηρεάσει τη δημοτικότητα του αθλήματος. Αλλά το 2018, όταν η Αμερική απέτυχε να προκριθεί στο τουρνουά, η ποδοσφαιρική δραστηριότητα στη χώρα μειώθηκε, σύμφωνα με την Ένωση Βιομηχανίας Αθλητισμού και Γυμναστικής, μια εμπορική ομάδα.
Η συμμετοχή έφτασε σε επίπεδα ρεκόρ το 2025, με περισσότερους από 25 εκατομμύρια Αμερικανούς να παίζουν ποδόσφαιρο σάλας ή υπαίθριο ποδόσφαιρο τον Μάιο του τρέχοντος έτους πριν από το Παγκόσμιο Κύπελλο, σύμφωνα με τον εμπορικό όμιλο.
Οι επωνυμίες αθλητικών ειδών σπεύδουν να επωφεληθούν από τη στιγμή, αξιοποιώντας τις σημαντικές δραστηριότητές τους στο μάρκετινγκ και τους μεγάλους καταλόγους χορηγούμενων αθλητών.
«Στην κλίμακα της Nike και της Adidas, κάθε μεγάλη εκδήλωση έχει σημασία», δήλωσε ο Simeon Siegel, αναλυτής της Guggenheim Partners. «Αυτές οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι προσβάσιμες, πρέπει να είναι παρούσες και πρέπει να είναι μπροστά και στο επίκεντρο όταν σκέφτεσαι τον αθλητισμό».
Τον Μάιο, η Adidas κυκλοφόρησε μια διαφήμιση για το Παγκόσμιο Κύπελλο με πρωταγωνιστή τον Μέσι και μερικούς κορυφαίους αστέρες, όπως οι Jude Bellingham, Lamin Yamal, Ousmane Dembele και Trinity Rodman. Μαζί τους θρύλοι του ποδοσφαίρου, όπως ο Μίστερ Μπέκαμ, ο Ζινεντίν Ζιντάν και ο Αλεσάντρο Ντελ Πιέρο, καθώς και καμέο από τον ράπερ Bad Bunny και τον ηθοποιό Timothée Chalamet.
Η Nike απάντησε με διαφήμιση Ένα αστέρι δύναμης τον Ιούνιο που παρουσίασε μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα του ποδοσφαίρου, συμπεριλαμβανομένων των Κριστιάνο Ρονάλντο, Κιλιάν Μπαπέ, Βινίσιους Τζούνιορ και Έρλινγκ Χάαλαντ. Εμφανίστηκε ο αστέρας του μπάσκετ ΛεΜπρόν Τζέιμς και υπήρχαν βινιέτες με την τραγουδίστρια της K-pop Lisa και τους ηθοποιούς Channing Tatum και Jason Sudeikis.
Στη διαφήμιση εμφανίζονται επίσης η Kim Kardashian, η οποία έχει μια επωνυμία ενεργών ρούχων με τη Nike μέσω της εταιρείας εσωρούχων Skims, και ο ράπερ Travis Scott, μακροχρόνιος συνεργάτης της Nike.
«Πιστεύουμε πραγματικά ότι αυτή είναι μια άλλη στιγμή, όπως η δεκαετία του ’90, όπου η παγκόσμια εμβέλεια του αθλήματος μπορεί να μας βοηθήσει να επιταχύνουμε την τρέχουσα δυναμική που έχουμε», δήλωσε ο κ. Andrade, στέλεχος ποδοσφαίρου Nike. «Φυσικά, στην Αμερική έχουμε ένα τεράστιο πλεονέκτημα».
‘Σύντομα’
Ενώ οι αγώνες γίνονταν στις ΗΠΑ, το Μεξικό και τον Καναδά, η Nike πραγματοποίησε το δικό της τουρνουά Nike Toma Το κέντρο του Μανχάταν.
Η Nike μετέτρεψε το Bryant Park σε γήπεδο ποδοσφαίρου, στρατολόγησε κορυφαίους παίκτες του δρόμου για να διαγωνιστούν για πρωταθλήματα και κάλεσε ακόμη και τον κ. Scott να παίξει. Όλοι φυσικά φορούσαν Nike.
Σε όλη την πόλη, η Adidas, ο επίσημος χορηγός του Παγκοσμίου Κυπέλλου και προμηθευτής των μπάλων, έκανε το δικό της πάρτι στο Brooklyn Bridge Park, μετατρέποντας την περιοχή σε fan zone με πάρτι και συναυλίες.
Οι θεατές συρρέουν στον φράχτη για να παρακολουθήσουν αγώνες σε μεγάλες οθόνες ή να ρίξουν μια γεύση από τους αθλητές που έφερε η Adidas στον χώρο, συμπεριλαμβανομένων των κ. Μπέκαμ, κας Ρόντμαν και Αϊτάνα Μπονμάτι, τρεις φορές νικήτρια της Χρυσής Μπάλας γυναικών.
Στο Παγκόσμιο Κύπελλο, κάθε μάρκα έχει ομάδες που παραμένουν στους προημιτελικούς. Η Nike εξόπλισε τη Γαλλία, την Αγγλία και τη Νορβηγία, ενώ η Adidas χορηγούσε την Ισπανία, την Αργεντινή και το Βέλγιο. Δύο άλλες ομάδες, το Μαρόκο και η Ελβετία, παίζουν για την Puma.
Όμως η Nike σκόραρε τουλάχιστον μία φορά. Για πρώτη φορά μετά από περισσότερα από 70 χρόνια, το λογότυπο της Adidas δεν θα εμφανίζεται στη φανέλα της γηπεδούχου Γερμανίας στο επόμενο Παγκόσμιο Κύπελλο, το οποίο θα διεξαχθεί στην Ευρώπη, τη Βόρεια Αφρική και τη Νότια Αμερική. Αντίθετα, η ομάδα θα φορέσει το swoosh: Η Nike υπέγραψε συμφωνία για την προμήθεια στολών από το 2027, σε μια κίνηση που συγκλόνισε το έθνος και εξόργισε τους πολιτικούς.
«Το γερμανικό ποδόσφαιρο είναι καθαρή πατρίδα, όχι πιόνι σε έναν πολυεθνικό εταιρικό πόλεμο», δήλωσε ο Markus Soeder, υπουργός-πρόεδρος της Βαυαρίας, μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας. «Το εμπόριο δεν είναι το παν».
Η Nike δεν μπορούσε παρά να μαχαιρώσει τον ανταγωνιστή της. Ενώ η γερμανική ομάδα έπαιζε έναν αγώνα στο Νιου Τζέρσεϊ, η Nike επέπλεε σε μια φορτηγίδα στον ποταμό Χάντσον με μια διαφημιστική πινακίδα με τον Γερμανό αστέρα Τζαμάλ Μουσιάλα να φοράει μια φανέλα με pixel που έκρυβε το λογότυπό της.
«Σύντομα», έγραφε το μήνυμα.
