Ο Tim Cook ήταν καινοτόμος, αλλά όχι ο τύπος του Jobs

Υπό τον Steve Jobs, η Apple παρουσίασε πρωτοποριακά προϊόντα που καθόρισαν την ταυτότητα της εταιρείας. Αλλά η εταιρεία δεν θα ήταν εκεί που είναι σήμερα χωρίς τη βασιλεία της αδίστακτης αποτελεσματικότητας του Tim Cook.

Η κληρονομιά του Τζομπς έχει γραφτεί από καιρό σε αυτό το σημείο. Ήταν πεισματάρης, δυσάρεστος και οραματιστής για γενιές. Πέρασε τα όρια του βιομηχανικού σχεδιασμού και συνένωσε τις τεχνολογίες με τρόπους που άλλοι εκείνη την εποχή χλεύαζαν. Είναι μια ιδιαίτερη περίοδος που δεν μοιάζει με καμία άλλη στην τεχνολογία. Αλλά ο ριζοσπάστης στοχαστής έδωσε τη δάδα σε έναν πολύ διαφορετικό CEO: τον Tim Cook, τον Αύγουστο του 2011.

Ο Τιμ Κουκ είναι ένας διαφορετικός εφευρέτης. Το Apple Watch και τα AirPods έφτασαν και τα δύο στα χρόνια του Cook και υπό το ρολόι του, η εταιρεία έκανε ένα τολμηρό και κερδοφόρο στοίχημα για την εισαγωγή του σχεδιασμού τσιπ στο εσωτερικό του. Δεν υπάρχει τίποτα για να φτερνιστείτε. Αλλά δεν θα αποκαλούσα καμία από αυτές τις καινοτομίες των γενεών ισοδύναμη με ένα iMac ή ένα iPhone. Αντίθετα, ο Cook βελτίωσε τις γραμμές παραγωγής και τις αλυσίδες εφοδιασμού της Apple για να μετατρέψει την εταιρεία σε μηχανή παραγωγής εσόδων. Όπως τόνισε ο συνάδελφός μου Sean Hollister στη 10η επέτειο του διορισμού του Cook ως Διευθύνοντος Συμβούλου, υπό την επίβλεψή του, η αξία της Apple ξεπέρασε δύο από τις κρατικές εταιρείες πετρελαίου της Σαουδικής Αραβίας.

Ο Tim Cook εντάχθηκε στην Apple το 1998 και γρήγορα απέκτησε τη φήμη του ήρεμου και σχολαστικού μάγου της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αναγνώρισε μια τεράστια ευκαιρία με τη Foxconn και επέκτεινε τη σχέση της με την εταιρεία, η οποία εκείνη την εποχή ήταν απλώς δευτερεύων προμηθευτής. Έφερε ομοϊδεάτες πρώην συναδέλφους της IBM, συμπεριλαμβανομένου του μελλοντικού COO Jeff Williams και του περίφημου αδίστακτου διαπραγματευτή Tony Blevins. Έκαναν τεράστιες επενδύσεις στη Foxconn που απέδωσαν καρπούς και για τις δύο εταιρείες. Η Apple κατάφερε να επιτύχει πρωτοφανή περιθώρια κέρδους στο iPhone και η Foxconn έγινε ηγέτης της βιομηχανίας τρισεκατομμυρίων δολαρίων.

Ο Cook μπορεί να μην ήταν καινοτόμος προϊόντων σε επίπεδο Jobs, αλλά κατάλαβε πώς να πουλήσει έναν πολύ μεγάλο αριθμό iPhone. Υπό το Cook, η Apple άρχισε να στοχεύει διαφορετικά τμήματα της αγοράς με διαφορετικά μοντέλα, πειραματιζόμενος με τις εκδόσεις Plus, Mini και R στο δρόμο της προς τα πέντε τρέχοντα μοντέλα που πουλά σήμερα: τα 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max και Air. Η εταιρεία σημείωσε ρεκόρ πωλήσεων μετά από ρεκόρ. Και όταν η ανάπτυξη σταμάτησε καθώς οι άνθρωποι κρατούσαν τα τηλέφωνά τους περισσότερο, μια άλλη αγελάδα με μετρητά αντικατέστησε τις συσκευές: τις υπηρεσίες.

Ο Κουκ ήξερε πώς να ασκεί πίεση στην εφοδιαστική αλυσίδα και αυτό περιελάμβανε λογισμικό. Η εταιρεία διατήρησε ένα σιδερένιο κράτημα στο App Store κατά τη διάρκεια του ρολογιού του, χρεώνοντας ένα περιβόητο τέλος 30 τοις εκατό για τις συναλλαγές που πραγματοποιήθηκαν εκεί. Οι χρεώσεις του App Store, μαζί με τα έσοδα από το αυξανόμενο χαρτοφυλάκιο συνδρομητικών εταιρειών όπως η Apple Music και η Apple TV, αποτελούν μια κατηγορία που η εταιρεία αναφέρει ως υπηρεσίες. Οι πωλήσεις που αποδίδει η Apple στις υπηρεσίες είναι δεύτερες μετά το ίδιο το iPhone και είναι μεγαλύτερες από τις πωλήσεις Mac, iPad και φορητών συσκευών μαζί. Το τέταρτο τρίμηνο του 2025, η Apple απέδωσε πωλήσεις 30 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε αυτήν την κατηγορία.

Ο Tim Cook έχει δει την Apple να διανύει μια δεκαετία άνευ προηγουμένου ανάπτυξης, αλλά το συναίσθημα έχει αρχίσει να αλλάζει τα τελευταία χρόνια. Η εταιρεία κέρδισε μια αγωγή από την Epic Games με επίκεντρο τις πρακτικές της στο App Store, αλλά ένας ομοσπονδιακός δικαστής διέταξε την εταιρεία να χαλαρώσει τις πληρωμές στο App Store, μια τεράστια πηγή εσόδων για αυτές τις υπηρεσίες. Τέσσερα χρόνια αργότερα, ο δικαστής επέκρινε την Κουκ όταν βρήκε τις αδύναμες προσπάθειες της εταιρείας για μεταρρυθμίσεις ανεπαρκείς, λέγοντας ότι ο Διευθύνων Σύμβουλος είχε «κακή επιλογή» σε κάθε βήμα.

Η ολέθρια συμμόρφωση ήταν κάτι που συνηθιζόταν στην εποχή των Κουκ, αλλά η δεύτερη θητεία του Ντόναλντ Τραμπ αποδείχτηκε το πραγματικό σημείο καμπής για την κληρονομιά του εκλιπόντος CEO. Βρήκε κάθε ευκαιρία για να κατευνάσει τον πρόεδρο, από το να του χαρίσει ένα χρυσό και γυάλινο άγαλμα μέχρι να παρευρεθεί σε μια VIP προβολή της ταινίας του. Μελάνιατο ντοκιμαντέρ χωρίς δωροδοκία 75 εκατομμυρίων δολαρίων που διανέμεται από την Amazon. Στον απόηχο της δημόσιας αντίδρασης για τη δραστηριότητα του ICE στη Μινεσότα, ο Κουκ πρόσφερε μόνο μια προφορική δήλωση σχετικά με την ανάγκη «αποκλιμάκωσης». Όταν έγινε σαφές ότι η εφαρμογή Grok χρησιμοποιήθηκε για τη δημιουργία πλαστών βίντεο σε βάθος με γυναίκες χωρίς τη συγκατάθεσή τους, η Apple ζήτησε αθόρυβα από τους προγραμματιστές X να το χαλιναγωγήσουν – αλλά ποτέ δεν τιμώρησε την εταιρεία του Έλον Μασκ. Οι αξίες της ένταξης και της ενδυνάμωσης που έχει υποστηρίξει δημόσια η Cook έχουν αποδειχθεί πιο αδύναμη δύναμη από την αξία των μετόχων.

Η αποχώρηση του Κουκ φημολογείται εδώ και καιρό, αλλά έρχεται σε μια ιδιαίτερα επικίνδυνη στιγμή για την εταιρεία. Κανένας αριθμός φιλιών με το δαχτυλίδι δεν μπορεί να κερδίσει την εύνοια του Προέδρου Τραμπ για πάντα, αν και ο Κουκ παραμένει στην εταιρεία για να συνεχίσει να προσπαθεί. Κατά τα άλλα, η Apple συνεχίζει να δίνει αντιμονοπωλιακές μάχες. Η κρίση μνήμης έχει ασκήσει πίεση σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού, απειλώντας ακόμη και τα περίφημα γενναιόδωρα περιθώρια κέρδους της Apple. Αλλά όσοι βρήκαν την εποχή της προβλέψιμης αποτελεσματικότητας του Κουκ λίγο βαρετή, μπορούν να πάρουν καρδιά: ο John Ternos είναι ο τύπος του υλικού.

Το δελτίο τύπου που ανακοινώνει την αποχώρηση του Cook αναφέρει αρκετές σειρές προϊόντων που επέβλεψε η Ternus ως ανώτερος αντιπρόεδρος της μηχανικής υλικού. Αλλά το πρώτο συγκεκριμένο προϊόν που επισημαίνεται στο σημείωμα δεν είναι το iPhone 17. Είναι ένα MacBook Neo. Η Apple τον αποκαλεί “έναν ολοκαίνουργιο φορητό υπολογιστή που κάνει την εμπειρία Mac προσβάσιμη σε περισσότερους ανθρώπους σε όλο τον κόσμο” και αυτό δεν είναι λάθος. Το Neo είναι εκπληκτικά ισχυρό δεδομένης της χαμηλής τιμής του 599 $, ένα είδος κορύφωσης των δυνατοτήτων που έχει δημιουργήσει η Apple στην εποχή του Cook. Ο Cook επέβλεψε την κίνηση της Apple να σχεδιάσει το δικό της πυρίτιο, με τον τρόπο που ένα προηγούμενο τσιπ iPhone θα μπορούσε να επαναχρησιμοποιηθεί επιτυχώς σε έναν ολοκαίνουργιο φορητό υπολογιστή. Η βάναυση αποτελεσματικότητα και η κυριαρχία της εφοδιαστικής αλυσίδας είναι ένα ιδιαίτερο είδος καινοτομίας. Ο Τιμ Κουκ έχει μετατρέψει την εταιρεία σε μια καλά λαδωμένη μηχανή. Τώρα θα μάθουμε τι μπορεί να κάνει ο τύπος του υλικού με αυτό.