Την Παρασκευή, Shane, ο σούπερ γρήγορος γίγαντας της μόδας Επιβεβαιωμένος Εξαγόρασε την Everlane, την αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων που έκανε φήμη υποσχόμενη «ριζική διαφάνεια» στον τρόπο κατασκευής των ρούχων της. Καμία εταιρεία δεν αποκάλυψε την τιμή της συναλλαγής, αλλά η Pac ανέφερε την τιμή της συναλλαγής το Σαββατοκύριακο ως εξής: 100 εκατομμύρια δολάρια.
Η Everlane, που ιδρύθηκε το 2010, έχει γίνει συνώνυμη με τον καταναλωτισμό της χιλιετίας, που υποτίθεται ότι είναι το αντίθετο του Shayne. Η εταιρεία πουλούσε κυρίως βασικά είδη πολυτελείας, λέγοντας σε μια γενιά ανήσυχων και σνομπ αγοραστών ότι θα μπορούσαν να αισθάνονται ηθικά καλά αγοράζοντας ένα άλλο ζευγάρι απλά μπαλαρίνες ή μαύρο ψηλόμεσο στενό τζιν. Αντίθετα, ο Shayne κέρδισε τη φήμη επειδή πλημμύρισε το διαδίκτυο με σοκαριστικά φθηνά και μοντέρνα ρούχα που παράγονται σε μεγάλη κλίμακα. Η εταιρεία έχει επικριθεί εδώ και καιρό για υποτιθέμενες κακές εργασιακές πρακτικές.
Δεδομένων των διαφορετικών θέσεων του Shein και του Everlane, πολλοί στο διαδίκτυο θεώρησαν ότι η απόκτηση ήταν κάπου μεταξύ σκοτεινής ειρωνείας και πλήρους δυστοπίας. Ο συγγραφέας μόδας Derek Guy, πιο γνωστός στο διαδίκτυο ως “Menswear Guy”, άρθρωσε αυτό το κλίμα στην ανάρτησή του “Under Shein” για το X. έγραψα«Η «ριζική διαφάνεια» της Everlane σημαίνει ότι μπορείτε να διαβάσετε για ένα μικρό παιδί που φτιάχνει ένα βαρετό γκρι πουλόβερ με λαιμόκοψη».
Αλλά στην πραγματικότητα, αυτή η συμφωνία είναι απολύτως λογική. Μακροπρόθεσμα, αυτό θα μπορούσε να είναι ένας προάγγελος για το πού θα ακολουθήσουν οι κινεζικές καταναλωτικές εταιρείες.
Οι γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας έχουν κατακτήσει τις παγκόσμιες αγορές κυρίως πουλώντας φθηνά αγαθά σε εκπληκτική κλίμακα. Εταιρείες όπως η Shein και η Tem άκμασαν εν μέρει λόγω ενός κενού στο de minimis, ενός εμπορικού κανόνα των ΗΠΑ που επιτρέπει σε πακέτα κάτω των 800 $ να εισέρχονται στη χώρα ατελώς και με σχετικά λίγους τελωνειακούς ελέγχους. Το σύστημα είναι θεμελιώδες για μια νέα εποχή διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου, επιτρέποντας στις κινεζικές εταιρείες να αποστέλλουν φθηνά αγαθά απευθείας στους Αμερικανούς καταναλωτές ταχύτερα και πιο αποτελεσματικά από ό,τι μπορούν να διαχειριστούν πολλοί παραδοσιακοί λιανοπωλητές.
Αλλά οι οικονομικές συνθήκες που υποστήριζαν αυτό το μοντέλο άρχισαν να αμφιταλαντεύονται αφού ο πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ επέβαλε σαρωτικούς νέους δασμούς στις κινεζικές εισαγωγές και τερμάτισε τις ελάχιστες εξαιρέσεις. Οι κινεζικές εταιρείες συνειδητοποίησαν γρήγορα ότι δεν μπορούσαν πλέον να βασίζονται αποκλειστικά στο να πλημμυρίζουν οι δυτικές αγορές με προϊόντα σε τιμές ευκαιρίας. Αν θέλαμε να συνεχίσουμε να αναπτύσσουμε διεθνώς, χρειαζόμασταν κάτι πιο ανθεκτικό – μια καλή παλιά μάρκα.
Η απόκτηση της Everlane από τον κ. Σέιν, όσο πολιτιστικά καταραμένη κι αν φαίνεται, είναι μέρος μιας ευρύτερης τάσης που διαδραματίζεται ήδη σε όλο το εμπόριο και τη μεταποίηση της Κίνας. Όλο και περισσότερο, οι κινεζικές εταιρείες κινούνται πέρα από την ανώνυμη, χαμηλού κόστους παραγωγή προς την ιδιοκτησία γνωστών παγκόσμιων εμπορικών σημάτων που σχετίζονται με την ποιότητα, τον τρόπο ζωής και την κατάσταση.
Ένα από τα πιο ξεκάθαρα παραδείγματα προέρχεται από τη μητρική εταιρεία του Temu, την Pinduoduo. Τον Μάρτιο η εταιρεία ανακοινώθηκε Μια σημαντική νέα πρωτοβουλία που ονομάζεται New PinMu είναι μια πρωτοβουλία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων που έχει σχεδιαστεί για να βοηθήσει τους Κινέζους κατασκευαστές να δημιουργήσουν κορυφαίες διεθνείς μάρκες. Το έργο είναι μέρος ενός ευρύτερου στρατηγικού οράματος που σκιαγραφήθηκε από τον συν-CEO της Pinduoduo Jiazhen Zhao, ο οποίος έχει διαφημίσει τις φιλοδοξίες της εταιρείας να βελτιώσει τα πρότυπα παραγωγής και να δημιουργήσει ένα μονοπάτι για τα κινεζικά εργοστάσια να ανέβουν στην αλυσίδα αξίας.
Εν τω μεταξύ, η Luckin Coffee, μια κινεζική αλυσίδα καφέ που έχει γίνει ένας από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές των Starbucks, Πρόσφατα αποκτήθηκε Το Blue Bottle είναι μια λατρευτική μάρκα καφέ που βοήθησε στον καθορισμό της κουλτούρας του τρίτου κύματος καφέ της Αμερικής. Η Anta Sports, ο κινεζικός κολοσσός αθλητικών ειδών που ξεκίνησε κυρίως ως εγχώρια εταιρεία αθλητικών ειδών, έχει περάσει χρόνια αποκτώντας παγκόσμιες μάρκες πολυτελών αθλητικών ειδών, συμπεριλαμβανομένου του ελέγχου των μεριδίων των Arc’teryx και Salomon.
Αυτή η τάση αντανακλά επίσης ευρύτερη πολιτική πίεση εντός της Κίνας. Η κυβέρνηση επικρίνει ολοένα και περισσότερο τους βάναυσους πολέμους τιμών και τον υπερανταγωνισμό που κυριαρχούν σε βιομηχανίες όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα ηλεκτρικά οχήματα, ένα φαινόμενο που συχνά αναφέρεται ως «παρασυρμός». Η κινεζική κυβέρνηση θέλει τώρα οι εταιρείες να επικεντρωθούν περισσότερο στη βιώσιμη ανάπτυξη, στην κατασκευή υψηλών προδιαγραφών και στην παγκόσμια ανταγωνιστικότητα, παρά σε έναν ατέρμονο αγώνα προς τα κάτω.
