Κάτι δεν πάει καλά στο Ολυμπιακό Στάδιο του Βερολίνου.
Ήταν ένα κρύο Σάββατο βράδυ του Ιανουαρίου. Γερμανοί οπαδοί της ποδοσφαιρικής ομάδας Χέρτα Βερολίνου έκαναν ουρά για να αγοράσουν μπύρα από τις βρύσες στο λόμπι. Αλλά η μπύρα δεν ήταν γερμανική.
Το στάδιο αντικατέστησε την τοπική μπύρα Beck με Budweiser που εισάγεται από την Αμερική.
Οι θαυμαστές έδειχναν έκπληκτοι. Τι έκανε αυτό το μαζικό lager από τα αμερικανικά πάρκα του μπέιζμπολ σε έναν αγώνα γερμανικού ποδοσφαίρου;
Γιατί πουλήθηκε στους Γερμανούς με το όνομα «Anheuser-Busch Bud» και όχι με το αμερικανικό όνομα;
Και γιατί η μητρική της εταιρεία προσπαθούσε -σε μια δύσκολη περίοδο για τα αμερικανικά προϊόντα στο εξωτερικό- να πείσει τους Γερμανούς να το πιουν;
Η απάντηση φαίνεται να είναι: Είναι ένα στοίχημα σε μια μικρή αλλά αναπτυσσόμενη γωνιά μιας από τις μεγαλύτερες αγορές μπύρας στον κόσμο.
Η πολυεθνική εταιρεία που κατέχει την αμερικανική Budweiser από το 2008 ονομάζεται AB InBev. Έχει έδρα το Βέλγιο και κατέχει επίσης το Beck’s. Οι εκπρόσωποί της αρνήθηκαν να απαντήσουν στις περισσότερες ερωτήσεις μου σχετικά με το γεγονός ότι αυτή είναι ήδη η τρίτη προσπάθεια πώλησης της Bud στη Γερμανία.
Οι αξιωματούχοι δεν έχουν πει γιατί αποφάσισαν να εισαγάγουν για άλλη μια φορά ένα κατ ‘ουσίαν αμερικανικό προϊόν σε μια τόσο απομονωμένη αγορά μπύρας. Ή γιατί επέλεξαν μια στιγμή που πολλοί Γερμανοί είναι γεμάτοι θυμό με τον Πρόεδρο Τραμπ και καθόλου ενθουσιασμένοι με τις Ηνωμένες Πολιτείες.
«Νομίζω ότι η Γερμανία είναι ίσως η πιο δύσκολη αγορά μπύρας στον κόσμο», μου είπε ο Oliver Lemke, ιδιοκτήτης της ομώνυμης ζυθοποιίας με πολλά εστιατόρια σε όλο το Βερολίνο. “Έχετε πολλά ζυθοποιεία. Έχετε ένα κοινό που δεν εκτιμά κανένα άλλο στυλ μπύρας από αυτό που έχει συνηθίσει.”
Ο κ. Lemke είπε ότι δεν ανακατεύει την πολιτική με τις πωλήσεις. Αλλά κρίνοντας από την αγορά, είπε, «Δεν καταλαβαίνω γιατί ήρθαν εδώ».
Η εταιρεία χαρακτήρισε τη μετακόμιση επιστροφή στο σπίτι. Ο Eberhard Anheuser και ο Adolph Busch γεννήθηκαν στη Γερμανία, μετανάστευσαν στο St. Louis και άρχισαν να παρασκευάζουν γλυκά lager το 1876. Το ονόμασαν Budweiser, από μια τσέχικη μπύρα που θαύμαζαν, ελπίζοντας να προσελκύσουν μετανάστες που θυμούνται τη μάρκα.
Πάντα είχα μια μαλακή θέση για αυτό. Όταν ήμουν τελειόφοιτος στο κολέγιο, ο αγαπημένος μου καθηγητής και μέντορας με πήγε για φαγητό σε ένα αθλητικό μπαρ εκτός πανεπιστημιούπολης για να συζητήσουμε τη μαγεία και το μυστήριο της δημοσιογραφίας. Το όνομά του ήταν Μπιλ Γου. Αφού ήταν από το Σεντ Λούις, πάντα πίναμε Budweiser.
Οι περισσότεροι Γερμανοί δεν έχουν την ίδια συγγένεια με την μπύρα – και δεν βιώνουν τον ίδιο αντίκτυπο. Αυτό συμβαίνει επειδή η Anheuser-Busch δεν μπορούσε να πουλήσει την έκδοση του Budweiser στη Γερμανία για περισσότερο από έναν αιώνα.
Τσεχική ζυθοποιία από την οποία πήραν το όνομά τους οι Anheuser και Busch. Budejovice Budvarισχυρίστηκε παραβίαση εμπορικού σήματος. Το 1911 και το 1939, τα μέρη συμφώνησαν να χωρίσουν τον κόσμο της ζυθοποιίας τους. Οι Τσέχοι δεν μπορούσαν να πουλήσουν το Budweiser τους στις ΗΠΑ και η Anheuser-Busch δεν μπορούσε να πουλήσει την έκδοσή τους στο μεγαλύτερο μέρος της Ευρώπης.
Δύο φορές Αμερικανοί προσπάθησε να χακάρει τη γερμανική αγορά κάτω από διαφορετικές μάρκες. Και οι δύο οι προσπάθειες απέτυχαν. Το πρώτο εγκαταλείφθηκε μετά από αρκετά χρόνια απογοητευτικών πωλήσεων. Το δεύτερο έργο εκτροχιάστηκε λόγω συνεχιζόμενων νομικών ζητημάτων σχετικά με το όνομα Budweiser.
Το περασμένο φθινόπωρο AB InBev ανακοινώθηκε άλλο ένα βήμα, τώρα με ένα προϊόν που για νομικούς λόγους έπρεπε να ονομαστεί «Anheuser-Busch Bud». Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας είπε ότι η επέκταση θα επιστρέψει την Bud στις γερμανικές «ρίζες» της – τη χώρα προέλευσης των ιδρυτών της – εγκαίρως για την 150η επέτειό της.
«Είμαστε περήφανοι που το Anheuser-Busch Bud είναι ξανά διαθέσιμο στη Γερμανία», μου έγραψε σε ένα μήνυμα ο Florian Farken, εκπρόσωπος της AB InBev Germany.
Ο ποδοσφαιρικός σύλλογος Χέρτα Βερολίνου ανακοίνωσε ότι ο Μπαντ θα αντικαταστήσει τον Μπεκ κατά τη διάρκεια των εντός έδρας αγώνων. Αργότερα, η Bayer Leverkusen, κορυφαίος σύλλογος, και η Wolfsburg, που πρόσφατα υποβιβάστηκε, ακολούθησαν παρόμοια συμφωνία χορηγίας.
Διαφορετικά η μπύρα είναι δύσκολο να βρεθεί. Είναι σπάνιο να δεις ακόμη και τις ειδικές τσάντες που πουλάει η εταιρεία προς τιμήν του Παγκοσμίου Κυπέλλου στα παντοπωλεία.
Αυτή η ιστορία έχει ένα ακόμη διευκρινιστικό σημείο. Η κατανάλωση μπύρας στη Γερμανία μειώνεται κάθε χρόνο. Πέρυσι μειώθηκε κατά 6 τοις εκατό και φέτος έχει ήδη μειωθεί κατά 9 τοις εκατό, δήλωσε ο Holger Eichele, διευθύνων σύμβουλος Ένωση Γερμανών Ζυθοποιώνμου είπε.
Ωστόσο, ένα τμήμα της αγοράς επωφελείται ελαφρώς από μια πολύ μικρή βάση: τις εισαγωγές. Κατά την ανακοίνωση της προώθησης της Bud στη Γερμανία πέρυσι, η AB InBev σημείωσε ότι «οι διεθνείς lager είναι μεταξύ των ταχύτερα αναπτυσσόμενων τμημάτων μπύρας στη Γερμανία».
Ο κ. Eichele δεν μπορούσε να μιλήσει ευθέως για τη στρατηγική του InBev. Αλλά μου είπε ότι «οι καταναλωτές στη Γερμανία ενδιαφέρονται πολύ να δοκιμάζουν, να βρίσκουν νέα προϊόντα, νέα στυλ, νέες μάρκες».
Οι αναλυτές έχουν τις αμφιβολίες τους. «Δεδομένης της συνεχιζόμενης δύσκολης κατάστασης στη γερμανική αγορά μπύρας και της πρόσφατης πτώσης της εικόνας των αμερικανικών προϊόντων», Η βιομηχανική δημοσίευση Getränke News έγραψε αυτή την άνοιξηΟι πωλήσεις μπουμπουκιών στη Γερμανία “πιθανώς δεν θα ανταποκριθούν στις προσδοκίες”.
Σε έναν αγώνα της Χέρτα αυτή την άνοιξη, ένας επισκέπτης Αμερικανός οπαδός ήταν επίσης δύσπιστος: ο πατέρας μου.
– Μπορούμε να πιούμε λίγη γερμανική μπύρα; – ρώτησε στη σειρά.
Αλλά επιστρέφοντας στις θέσεις μας, με φώναξε από την άλλη σειρά. Σήκωσε το φλιτζάνι του.
“Έχει καλύτερη γεύση εδώ!” – είπε.
Τατιάνα Φιρσοβά παρείχε αναφορά.
