Αντιμετωπίζουν την τέχνη ως μια προσωπική συσκευή αφήγησης
Για μια γενιά που μεγάλωσε σε έναν κόσμο οπτικής επικοινωνίας, με σχεδόν όλες τις πτυχές της ζωής να καταλαμβάνονται τεχνολογικά, από το πρώιμο Διαδίκτυο μέχρι την ψηφιακή υπερφόρτωση, η τέχνη είναι μια σημαντική πηγή νοήματος, μια αυθεντική μορφή βιωματικής και συμβολικής έκφρασης που αισθάνεται αχειροποίητη ή τουλάχιστον λιγότερο απροκάλυπτα χειραγωγημένη.
Περισσότεροι από 9 στους 10 συλλέκτες που συμμετείχαν στην έρευνα λένε ότι η τέχνη είναι τόσο σημαντική για την αυτοέκφρασή τους όσο η μόδα, η μουσική και η εσωτερική διακόσμηση. Οι περισσότεροι άνθρωποι βλέπουν την τέχνη όχι ως αξεσουάρ, αλλά ως κάτι βαθιά ενσωματωμένο στην καθημερινότητά τους και κεντρικό στην προσωπική τους επωνυμία. «Αγοράζω τέχνη γιατί δημιουργεί μια ιστορία για το περιβάλλον μου και για μένα», είπε ένας Πολωνός συλλέκτης. Μεταξύ των υψηλού εισοδήματος στην κοινότητα των συλλεκτών Avant Arte, σχεδόν οι μισοί αναφέρουν ότι ξοδεύουν τόσα χρήματα για έργα τέχνης όσα ξοδεύουν σε αυτοκίνητα και πολυτελή ρολόγια. Οι περισσότεροι άνθρωποι δίνουν προτεραιότητα στην τέχνη σε σχέση με άλλα είδη πολυτελείας στο ίδιο εύρος τιμών. Το αυξανόμενο κόστος ζωής μπορεί να ασκεί πίεση στα εισοδήματα, αλλά αυτή η γενιά εξακολουθεί να αντιμετωπίζει τις τέχνες ως αναφαίρετο μέρος της ταυτότητάς της.
Το πιο σημαντικό, αγοράζουν την τέχνη από μια προσωπική, ανθρώπινη προοπτική, που εκτιμά τη σύνδεση με τον δημιουργό και το όραμα πάνω από το οικονομικό κέρδος. Περισσότεροι από 7 στους 10 ερωτηθέντες είπαν ότι αγοράζουν ειδικά για να υποστηρίξουν καλλιτέχνες και η νεότερη ομάδα 18-24 ετών είχε 25% περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει με βάση την ιστορία πίσω από το έργο. Αυτή η νέα γενιά παρακολουθεί την ανάπτυξη και την εξέλιξη των γεύσεων με την πάροδο του χρόνου και δίνει μεγαλύτερη αξία στο πώς τα έργα τέχνης λειτουργούν ως σήμα του ταξιδιού της ζωής ενός ατόμου. Ένας συλλέκτης από το Ηνωμένο Βασίλειο, ηλικίας 25-34 ετών, είπε: «Αγοράζω τέχνη που συμβολίζει ή ζωντανεύει μια ιδέα που είχα στο μυαλό μου. Λειτουργεί ως υπενθύμιση».
Η συμβατική σοφία υποστηρίζει ότι οι νέοι συλλέκτες είναι θύματα της διαφημιστικής εκστρατείας και των τάσεων, αλλά οι νέες γενιές φαίνεται πολύ πιο πιθανό να ακολουθήσουν τα δικά τους γούστα και να αγοράσουν παμφάγα και ρευστά σε εποχές, στυλ και μέσα. Το εύρος του ενδιαφέροντος είναι εκπληκτικό, με το ένα τρίτο των κάτω των 45 ετών να δείχνει έντονο ενδιαφέρον για το έργο τόσο των Παλαιών Δασκάλων όσο και των σύγχρονων καλλιτεχνών (23% περισσότερο από τις παλαιότερες γενιές). Είναι κατά ένα τρίτο πιθανότερο από τους ηλικιωμένους να έχουν έντονο ενδιαφέρον για έργα μεγάλων δασκάλων και 29 τοις εκατό περισσότερες πιθανότητες να προσελκύονται από έργα από κτήματα καλλιτεχνών.
Γεμίζουν πιο γρήγορα και μαζεύονται πιο γρήγορα
Σύμφωνα με την Avant Arte, με τα σωστά σημεία πρόσβασης, οι συλλέκτες επόμενης γενιάς τείνουν να εισέρχονται στην αγορά πιο γρήγορα από τους προκατόχους τους. Το ένα τρίτο των συλλεκτών που συμμετείχαν στην έρευνα, οι οποίοι είναι στα τέλη της δεκαετίας των 20 έως τις αρχές των 30 ετών, έχουν αγοράσει για περισσότερα από πέντε χρόνια. Αυτοί οι αγοραστές έρχονται επίσης με σοβαρές φιλοδοξίες. Το 39% των αγοραστών που άρχισαν να αγοράζουν το προηγούμενο έτος σχεδιάζει να αυξήσει τις δαπάνες του. Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων που αγοράζουν εκδόσεις που κοστίζουν πάνω από 5.000 ευρώ είναι κάτω των 45 ετών. Περισσότεροι από το ένα πέμπτο αφιερώνουν τουλάχιστον το 10 τοις εκατό του εισοδήματος του νοικοκυριού τους στην τέχνη κάθε χρόνο, που φτάνει σχεδόν στο μισό από αυτούς που ξοδεύουν 5.000 $ ή περισσότερα στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Επιπλέον, το 40 τοις εκατό των νεαρών συλλεκτών είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερο από ένα μήνα μισθό για ένα μόνο έργο τέχνης και οι νέοι συλλέκτες είναι 65 τοις εκατό πιο πιθανό από συλλέκτες 45 ετών και άνω να σχεδιάσουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους για έργα τέχνης το επόμενο έτος. Στη συλλεκτική κοινότητα της Avant Arte, το 68% ξοδεύει περισσότερα από 1.000 δολάρια το χρόνο για έργα τέχνης, το ένα τρίτο ξοδεύει περισσότερα από 5.000 δολάρια και ένας στους επτά ξοδεύει περισσότερα από 10.000 δολάρια.
Θα βασιστούν πρώτα στην ψηφιακή ανακάλυψη
Οι νέοι αγοραστές έχουν εισέλθει στην αγορά σε μια στιγμή που η τεχνολογία έχει κάνει την τέχνη πολύ πιο ευρέως προσβάσιμη από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια. Σχεδόν τα δύο τρίτα των συλλεκτών έργων τέχνης επόμενης γενιάς χρησιμοποιούν το Instagram ως το κύριο εργαλείο τους για την ανακάλυψη καλλιτεχνών και εκθέσεων. Το 48% ανέφερε ότι το ψηφιακό περιεχόμενο ενός μουσείου τους παρακίνησε να αγοράσουν προϊόντα από αυτά τα ιδρύματα. Επιπλέον, 7 στους 10 ανθρώπους χρησιμοποιούν το Instagram για να αποφασίσουν ποιες εκθέσεις θα επισκεφτούν και το 68% λέει ότι μια ανάρτηση τους παρακίνησε άμεσα να επισκεφτούν ένα μουσείο. Καθώς προχωράμε από το Millennials στο Gen Z, η χρήση του TikTok έχει εκτοξευθεί στα ύψη. Οι νέες γενιές έχουν 7 φορές περισσότερες πιθανότητες να χρησιμοποιήσουν το TikTok για ανακάλυψη και οι νεότεροι συλλέκτες, ηλικίας 18-24 ετών, έχουν 16 φορές περισσότερες πιθανότητες.
Η επόμενη γενιά θρηνεί που τα μουσεία εξακολουθούν να μην καταλαβαίνουν πώς να προσελκύσουν τους ανθρώπους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σχεδόν τα δύο τρίτα των συλλεκτών νέας γενιάς πιστεύουν ότι τα μουσεία αποδίδουν χειρότερα ψηφιακά από τις μεγάλες καταναλωτικές μάρκες στους τομείς της μόδας, των μέσων ενημέρωσης και της ψυχαγωγίας. Με το εύρος προσοχής να συρρικνώνεται εν μέσω ατελείωτης οπτικής υπερδιέγερσης, τα βίντεο σύντομης μορφής έχουν αποδειχθεί πολύ πιο επιτυχημένα από τα καρουζέλ εικόνων με λεζάντες. «Η έρευνά μας δείχνει ότι οι νέοι πρέπει να επικοινωνούν μέσω ψηφιακών καναλιών, γιατί έτσι μαθαίνουν για τα πράγματα», παραδέχεται εκπρόσωπος του Μουσείου Σχεδίου του Λονδίνου, το οποίο κυκλοφόρησε τα κανάλια TikTok και Snapchat για να προσεγγίσουν ειδικά το νεανικό κοινό.
Εξακολουθούν να θέλουν άμεση δέσμευση
Όπως καθιστά σαφές η τρέχουσα αναβίωση της κουλτούρας της δεκαετίας του 1990, η επόμενη γενιά συλλεκτών που έζησε έναν κόσμο πριν το Διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατακτήσουν εντελώς την καθημερινή ζωή είναι ολοένα και πιο νοσταλγικοί για αυτό που προηγήθηκε. Επίσης, εκτιμούν ολοένα και περισσότερο τις ουσιαστικές εμπειρίες και τις σχέσεις πρόσωπο με πρόσωπο. Ένας εκπρόσωπος της Εθνικής Πινακοθήκης είπε: “Περνούν όλη τους τη ζωή πίσω από οθόνες, έτσι θέλουν πραγματικές εμπειρίες. Θέλουν να βιώσουν αληθινά πράγματα με αληθινούς ανθρώπους.”
Το νεότερο κοινό είναι ιδιαίτερα ενεργοί επισκέπτες μουσείων, με τα τρία τέταρτα να επισκέπτονται ένα μουσείο ή μια γκαλερί τουλάχιστον τέσσερις φορές το χρόνο και το 44 τοις εκατό να επισκέπτονται μηνιαία βάση. Βλέπουν όλο και περισσότερο τα μουσεία ως κοινωνικούς χώρους όπου μπορούν να συναντήσουν φίλους και να ξεφύγουν από την απομόνωση των οθονών και θέλουν αυθεντικές εμπειρίες που έχουν απήχηση όταν επισκέπτονται. Πάνω από τα δύο τρίτα πιστεύουν έντονα ότι ο προγραμματισμός πρέπει να αντικατοπτρίζει σύγχρονα πολιτιστικά, πολιτικά και κοινωνικά θέματα, και ένα παρόμοιο ποσοστό πιστεύει ότι τα μουσεία πρέπει να προσαρμόσουν τη δουλειά τους στο νεότερο κοινό.
Βλέπουμε ήδη παρόμοιες τάσεις στον ευρύτερο καταναλωτικό κόσμο. Η ανάλυση του 2025 της GWI για τις συνήθειες δαπανών Gen Z υποστηρίζει ότι οι επωνυμίες που θέλουν να προσεγγίσουν αυτό το δημογραφικό στοιχείο θα πρέπει να επικεντρωθούν σε καθηλωτικές εμπειρίες, τεχνολογία και αυθεντικότητα. Στο πλαίσιο του μουσείου, αυτό σημαίνει ότι η ψηφιακή προβολή από μόνη της δεν αρκεί. Οι διαδικτυακές συναντήσεις μπορεί να περάσουν αυτό το κοινό από την πόρτα, αλλά μόλις μπουν μέσα, αυτό που αναζητούν είναι μια αυθεντική, απτή εμπειρία που αισθάνεται κοινωνικά και συναισθηματικά πραγματική και συμβολικά σχετική. Θέλουν κάτι περισσότερο από μια παθητική επίσκεψη. Η μεγαλύτερη ζήτηση είναι για συμμετοχικές κοινωνικές εμπειρίες, με 7 στους 10 ερωτηθέντες στην έρευνα να λένε ότι είναι πιο πιθανό να το επισκεφτούν για μια ομιλία ή περιοδεία καλλιτέχνη.
Πιστεύουν ότι η πρόσβαση είναι λιγότερο σημαντική από το να ανήκεις
Τα παραδοσιακά μοντέλα συνδρομής δεν είναι πολύ αποτελεσματικά στην προσέλκυση νεότερου κοινού. Σύμφωνα με την έκθεση, αυτή η νέα γενιά έχει 30% λιγότερες πιθανότητες να έχει ενεργή ιδιότητα μέλους σε μουσεία σε σχέση με άτομα άνω των 45 ετών. Μόνο το 16% των ανθρώπων είναι επί του παρόντος μέλη και μόνο το ένα τρίτο είχε ποτέ ένα. Επιπλέον, οι μισοί από τους ερωτηθέντες νέας γενιάς που είχαν συνδρομή έχουν ακυρώσει τη συνδρομή τους τα τελευταία τρία χρόνια, γεγονός που τους καθιστά 40% πιο πιθανό από τις παλαιότερες γενιές να το κάνουν. Αλλά αυτό δεν συμβαίνει επειδή δεν θέλουν να στηρίξουν τα εκπαιδευτικά ιδρύματα. Οι νέοι συλλέκτες εξακολουθούν να δίνουν, με σχεδόν τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων να λένε ότι έχουν κάνει δωρεές σε ένα μουσείο τον περασμένο χρόνο (επτά στους 10 λένε ότι θέλουν να αυξήσουν την οικονομική τους υποστήριξη τους επόμενους 12 μήνες).
Ίσως το πρόβλημα είναι ότι τα παραδοσιακά μοντέλα ιδιότητας μέλους αισθάνονται ξεπερασμένα. Συχνά στερείται συναισθηματικής ή κοινωνικής αξίας και αποτυγχάνει να παρέχει την αίσθηση της κοινοτικής συμμετοχής και του ανήκειν που αυτή η γενιά αναζητά όλο και περισσότερο σε μια εποχή αποσύνδεσης και αποξένωσης. Οι νεαροί χρήστες θέλουν να αισθάνονται ότι οι συνεισφορές τους είναι μέρος της προσωπικής τους αφήγησης και του τρόπου με τον οποίο προβάλλουν τον εαυτό τους στον κόσμο. Δεν αναζητούν εκπτώσεις ή συναλλακτικά οφέλη. Ή ίσως όχι μόνο αυτό. Αντίθετα, θέλουν πρόσβαση στη συμβολική αξία που αντιπροσωπεύουν οι θεσμοί και η τέχνη. Ένας εκπρόσωπος του SFMOMA είπε, “Ένα από τα πράγματα που αναζητούν οι άνθρωποι σε μια ιδιότητα μέλους είναι η αίσθηση του ανήκειν, ένα μέρος όπου μπορούν να έχουν μια κοινωνική και συνειδητή εμπειρία και να βρίσκονται με άλλα άτομα με τα οποία μπορούν να συνδεθούν.” Μεταξύ των ερωτηθέντων, το 58% ήθελε μια περιοδεία στα παρασκήνια, σχεδόν οι μισοί ήθελαν καθυστερημένα εγκαίνια και περισσότερο από το 40% ήθελε μια ομιλία, πάρτι ή περιοδεία προεπισκόπησης. Η άμεση πρόσβαση σε καλλιτέχνες είναι ένα άλλο όφελος που θέλουν.
Το βασικό σημείο είναι ότι η επόμενη γενιά συλλεκτών αναζητά πιο άμεση και ενεργό συμμετοχή σε πολλαπλά επίπεδα, καθώς και υπευθυνότητα και υπευθυνότητα. Τους ενδιαφέρει λιγότερο ένα παθητικό μοντέλο χορηγίας. Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι θα ήταν πιο πιθανό να δωρίσουν εάν το ίδρυμά τους εξηγούσε με σαφήνεια για ποιον σκοπό θα χρησιμοποιηθούν τα κεφάλαια. (Η επιτυχία τόσων πολλών στοχευμένων καμπανιών, ειδικά εκείνων που ξεκίνησαν από καλλιτέχνες κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κοροναϊού, είναι ένα παράδειγμα πορείας προς τα εμπρός.) Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι εκδόσεις και άλλα αντικείμενα που δημιουργούνται από καλλιτέχνες που συνδέονται με τα προγράμματα και την αποστολή ενός ιδρύματος έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα επιτυχημένα στην κατεύθυνση της επόμενης γενιάς χρηματοδότησης τόσο σε μουσεία όσο και σε μουσεία. Οι νεαροί θεατές φαίνεται να παρακινούνται πολύ περισσότερο από την κοινωνική επιρροή και τη συμμετοχή της κοινότητας παρά από τη φήμη, την προβολή ή την κληρονομιά. Περισσότερα από τέσσερα στα 10 άτομα που ερωτήθηκαν δίνουν προτεραιότητα στον κοινωνικό αντίκτυπο και τη συμμετοχή της τοπικής κοινότητας όταν υποστηρίζουν τα ιδρύματά τους.
Τελικά, η επόμενη γενιά συλλεκτών αναζητά τα σωστά σημεία πρόσβασης και ευκαιρίες για να συνεισφέρει στις τέχνες. Από τη συλλογή μέχρι τη χορηγία, αναζητούν αποτελεσματικούς τρόπους συμμετοχής και την αίσθηση ότι ανήκουν. «Οι γνώσεις από την έρευνά μας αποκαλύπτουν ότι η σχέση αυτής της γενιάς με την τέχνη βασίζεται στη σύνδεση και το ανήκειν, παρά στην επένδυση ή το κύρος», δήλωσε στον Observer ο Mazdak Saniy, συνιδρυτής της Avant Arte. Περισσότεροι από επτά στους 10 ανθρώπους αγοράζουν ειδικά για να υποστηρίξουν έναν καλλιτέχνη που τους αρέσει και ένα παρόμοιο ποσοστό λέει ότι πρέπει να σχετίζονται με την ιστορία πίσω από ένα έργο πριν κάνουν μια αγορά, σημειώνει. Η ίδια λογική ισχύει και για το πώς αλληλεπιδράτε με τον οργανισμό σας. «Ορισμένοι συλλέκτες θέλουν η συμμετοχή να είναι πιο προσωπική και επιδραστική, μετατρέποντάς την από μια απλή συνδρομή σε μια μορφή πολιτιστικής υποστήριξης». Αν το μοντέλο που στήριξε τις προηγούμενες γενιές συλλεκτών και θαμώνων έργων τέχνης βασίστηκε στην πρόσβαση και την ορατότητα, αυτή η γενιά παρακινείται από κάτι διαφορετικό: κοινές αξίες, διαφάνεια και μια πραγματική αίσθηση ότι ανήκει σε κάτι που έχει νόημα. “Το πιο σημαντικό ερώτημα είναι πώς μπορούν να ανταποκριθούν καλύτερα τα αγαπημένα μας ιδρύματα. Η έρευνά μας στοχεύει να δώσει κάποιες απαντήσεις.”
Η μεγαλύτερη αλλαγή που συνεπάγεται αυτή η αλλαγή γενεών είναι η μετάβαση από την κατανάλωση που βασίζεται στην ιδιοκτησία και το καθεστώς στη συμμετοχή που βασίζεται στο ανήκειν, τις κοινές εμπειρίες, την ταυτότητα, την πρόσβαση και τις αξίες. Καθώς αυτές οι γενιές βιώνουν συνεχιζόμενη οικονομική αστάθεια, το νεανικό κοινό δεν καταναλώνει απλώς πολιτισμό για να αποκτήσει, να επιδείξει και να συσσωρεύσει. Αγοράζουν τη συμμετοχή της κοινότητας, ένα σύνολο αξιών και μια αίσθηση σύνδεσης. ως Deloitte 2025 Gen Z and Millennial Survey Για να το συνδυάσουμε, αυτές οι γενιές αναζητούν μια ισορροπία μεταξύ «χρήματος, σημασίας και ευτυχίας», καταναλώνοντας πολιτισμό και εντοπίζονται σε εμπειρίες που τους δίνουν μια αίσθηση κοινότητας, αξιών, ομάδων συνομηλίκων και συμμετοχής.
