Το rebranding δεν κράτησε πολύ. Λιγότερο από τέσσερις μήνες αφότου το Μουσείο Τέχνης της Φιλαδέλφειας αποκάλυψε τη νέα του ταυτότητα, οι διαχειριστές του ανακοίνωσαν ότι θα αλλάξει ξανά. Το νέο όνομα χλευάστηκε ευρέως ως “Μουσείο PhArt”, ο διευθυντής απολύθηκε και η εγκατάσταση φέρεται να είχε έλλειμμα 6 εκατομμυρίων δολαρίων. Πολλοί πολιτιστικοί οργανισμοί θα σκεφτούν τώρα δύο φορές προτού αγγίξουν τις επωνυμίες τους, αλλά το μάθημα στον κλάδο ότι το rebranding είναι επικίνδυνο είναι λάθος.
Το rebrand του Μουσείου Τέχνης της Φιλαδέλφειας δεν απέτυχε επειδή ήταν ένα rebrand. Απέτυχε λόγω του τρόπου χειρισμού των αλλαγών. Χωρίς συντονισμό των ενδιαφερομένων και συμμετοχή της κοινότητας, και με ένα όνομα που φαινομενικά έσβησε δεκαετίες ταυτότητας του πολίτη εν μία νυκτί, οι δυσκολίες ήταν πάντα αναμενόμενες.
Αν και ο δισταγμός του κλάδου είναι κατανοητός, στην πραγματικότητα παραβλέπει έναν πολύ μεγαλύτερο κίνδυνο: τη μη έγκαιρη αλλαγή επωνυμίας. Εάν αντιμετωπιστεί σωστά, η αλλαγή επωνυμίας μπορεί να υποστηρίξει την ανάπτυξη του κοινού και να επιτρέψει στις ιδιοκτησίες να ανταγωνιστούν σε μια ολοένα και πιο γεμάτη αγορά αναψυχής.
Ένα παράδειγμα είναι η Tate Modern στο Λονδίνο το 2000. Ξεκινήσαμε ένα rebrand που όχι μόνο άλλαξε την τύχη της γκαλερί, αλλά και αναμόρφωσε την αντίληψη του κοινού για το τι είναι γκαλερί. Πρόσφατα επιτυχημένα rebrand στο Μουσείο Guggenheim και στο Μουσείο του Μπρούκλιν αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας προσέγγισης νέου κοινού. Ομοίως, εάν τα πολιτιστικά ιδρύματα δεν εξελίξουν τα μηνύματα και την ταυτότητά τους, κινδυνεύουν να γίνουν άσχετα.
Αντί να σταματήσει επ’ αόριστον την εξέλιξη της επωνυμίας, ο κλάδος θα ήταν καλύτερα να κατανοήσει τι πραγματικά πήγε στραβά και πώς να αποφύγει την επανάληψη του.
τι συνέβη στη Φιλαδέλφεια
Αξίζει να σημειωθεί ότι παρά τις αντιδράσεις, μεγάλο μέρος του ίδιου του έργου είχε πραγματική αξία. Έφερε ενέργεια και τη δυνατότητα να προσελκύσει νεότερους θεατές. Ο κύριος στόχος της γελοιοποίησης ήταν η αλλαγή του ονόματος από το Μουσείο Τέχνης της Φιλαδέλφειας σε Μουσείο Τέχνης της Φιλαδέλφειας. Εκτός από την αλλαγή του ονόματος, πολλά από τα ευρύτερα προγράμματα ID θα συνεχίσουν να χρησιμοποιούνται. Δεν ήταν μια πλήρης αποτυχία, αλλά η αντίδραση το αντιμετώπισε ως τέτοιο.
Πρόσφατα πολιτιστικά rebrands που αφορούν το Getty’s έχουν λάβει μικτές κριτικές, αν και δεν έχουν προκαλέσει μια κλήση αφύπνισης σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Αυτό που ξεχώρισε τη Φιλαδέλφεια ήταν ένας συνδυασμός αλλαγών ονόματος, απολύσεων διευθυντών και ελλειμμάτων παρά η ποιότητα της παραγωγής της.
Ωστόσο, αυτή είναι μια σημαντική αλλαγή και δεν φαίνεται να υποστηρίζεται από το είδος των διαδικασιών που απαιτούνται για τη συμμετοχή των ενδιαφερομένων. Ο συμβιβασμός ορισμένων στοιχείων για τη δημιουργία ευρύτερου buy-in μπορεί να ήταν ένας αξιόλογος συμβιβασμός. Ίσως δεν χρειαζόταν να αλλάξει το όνομα.
Οι προσπάθειες συντόμευσης ή αναδιάρθρωσης του ονόματος ενός ιδρύματος είναι απίθανο να επιτύχουν χωρίς ισχυρό buy-in. Το 2017, η Εθνική Πινακοθήκη της Ιρλανδίας υιοθέτησε το αρκτικόλεξο «NGI» ως μέρος της αλλαγής της επωνυμίας της, αλλά επικρίθηκε ευρέως και απέτυχε να κερδίσει την έλξη, και τελικά επανήλθε στην πραγματική χρήση του ονόματος σε γενικές γραμμές.
Ο δισταγμός είναι εξίσου επικίνδυνος
Η ταχεία και σε μεγάλο βαθμό αδικαιολόγητη καταδίκη αυτής της δουλειάς και η προκύπτουσα προθυμία να μπει φρένο σε άλλες προσπάθειες αλλαγής επωνυμίας, υπογραμμίζει τον ιδιαίτερο δισταγμό που έχει ο πολιτιστικός τομέας απέναντι στις επωνυμίες. Πολλοί πιστεύουν ότι η ταυτότητα του ίδιου του ιδρύματος πρέπει να υποχωρήσει και να χρησιμεύσει ως κενός καμβάς για το ίδιο το έργο.
Αλλά πριν μιλήσει η τέχνη στους τοίχους, πρέπει να μιλήσει η εγκατάσταση. Πρέπει να τραβήξεις την προσοχή των ανθρώπων και να τους περάσεις από την πόρτα. Σήμερα, τα μουσεία ανταγωνίζονται σε μια ευρύτερη αγορά, συμπεριλαμβανομένων των κινηματογραφικών αιθουσών, των πλατφορμών ροής, των εστιατορίων, ακόμη και των παραλιών. Για πολύ καιρό, πολλές εταιρείες λειτουργούσαν από ελεφαντόδοντους πύργους, αλλά αυτό δεν αποτελεί πλέον επιλογή.
Οι επωνυμίες θέτουν προσδοκίες, επικοινωνούν εμπειρίες, διαφοροποιούν ένα ίδρυμα από άλλες επιλογές και χτίζουν σχέσεις που φέρνουν τους ανθρώπους πίσω. Τα μουσεία μπορεί να είναι διασκεδαστικοί, ενημερωτικοί και διασκεδαστικοί κοινωνικοί χώροι, αλλά πρέπει να το επικοινωνήσουν. Η παραμονή ακίνητη δεν φαίνεται ασφαλής επιλογή. Εάν η τρέχουσα ταυτότητά σας εμποδίζει τον οργανισμό σας, η αλλαγή επωνυμίας με τις σωστές διαδικασίες και επενδύσεις μπορεί στην πραγματικότητα να είναι λιγότερο επικίνδυνη από το να μην κάνετε τίποτα.
Πώς φαίνεται το rebranding που έγινε σωστά;
Το rebranding μπορεί να αντιμετωπιστεί με πολύ διαφορετικούς τρόπους. Για παράδειγμα, η ανανέωση ταυτότητας του Μουσείου Guggenheim το 2024 δεν ήταν μια προσπάθεια επανεφεύρεσης του ιδρύματος. Αντίθετα, βασίστηκε και άρθρωσε μια υπάρχουσα οπτική γλώσσα: τη γεωμετρική τυπογραφία που είναι αναγνωρίσιμη ως αρχιτεκτονική κληρονομιά. Ο τόνος της φωνής ήταν σκόπιμα περιεκτικός, ενώνοντας μια παγκόσμια ομάδα μουσείων και αισθάνθηκε σαν μια εξέλιξη. Το 2025, το Guggenheim Bilbao έγινε ένα από τα μουσεία με τις περισσότερες επισκέψεις στον κόσμο, προσελκύοντας 1,3 εκατομμύρια επισκέπτες.
Το 2013, το Rijksmuseum κυκλοφόρησε μια νέα ταυτότητα επωνυμίας που βασίζεται σε μια προσαρμοσμένη γραμματοσειρά και μια πιο σαφή, πιο σύγχρονη οπτική γλώσσα. Η ταυτότητα, που παρουσιάστηκε πριν από την επαναλειτουργία της, κέρδισε έλξη, με τον αριθμό των επισκεπτών να υπερδιπλασιάζεται σε σχεδόν 2,5 εκατομμύρια μέσα σε ένα χρόνο και να διατηρείται αυτός ο αριθμός από τότε.
Η δημιουργική φιλοδοξία μας οδηγεί συχνά σε δραματική αλλαγή. Συχνά μια πιο αποτελεσματική λύση βρίσκεται κάπου ανάμεσα στην πλήρη αναθεώρηση και στο να μην κάνουμε τίποτα.
Δείξτε το σκεπτικό για το rebranding
Επιπλέον, η πιο σημαντική εργασία γίνεται πριν ξεκινήσει ο σχεδιασμός. Πρέπει να ακούσετε από εσωτερικές ομάδες και το προσωπικό σε όλο τον οργανισμό, όχι μόνο από στελέχη και δωρητές. Αυτό απαιτεί να ακούτε και να κάνετε τις σωστές ερωτήσεις. Αυτό μπορεί να πάρει κάποιο χρόνο. Οι έρευνες μελών είναι συχνά ωφέλιμες και, αν το επιτρέπει ο προϋπολογισμός σας, η ευρύτερη συμμετοχή της κοινότητας μπορεί να βοηθήσει το ίδρυμά σας να εντοπίσει το κοινό που προσπαθείτε να προσεγγίσετε. Καθώς η στρατηγική διαμορφώνεται στο σχεδιασμό, μια μικρότερη ομάδα υπευθύνων λήψης αποφάσεων πρέπει να βελτιώσει την κατεύθυνση. Πριν οριστικοποιηθεί οτιδήποτε, πρέπει να αναφερθεί στους εσωτερικούς ενδιαφερόμενους. Είναι σημαντικό να χτίσετε το buy-in και τον ενθουσιασμό σας πριν δημοσιευτεί η εργασία σας.
Ενώ εργαζόμασταν στο Παιδικό Μουσείο Ανακάλυψης του Σαν Ντιέγκο, βρεθήκαμε αντιμέτωποι με πρακτικές προκλήσεις. Ένα συγκεχυμένο όνομα (στην πραγματικότητα δεν βρισκόταν στο Σαν Ντιέγκο) και μια ταυτότητα που δεν λειτουργεί καλά σε ψηφιακό περιβάλλον. Προηγούμενες απόπειρες άλλων εταιρειών να λύσουν το πρόβλημα μέσω πιο θεμελιωδών αλλαγών σταμάτησαν, εν μέρει λόγω της έλλειψης ευθυγράμμισης μεταξύ των ενδιαφερομένων.
Η τελική μας λύση ήταν πιο σταδιακή. Το όνομα προσαρμόστηκε στο Children’s Museum of Discovery (CMoD), βελτιώνοντας την ταυτότητα αντί να την αντικαταστήσει πλήρως. Αυτό επέτρεψε στον οργανισμό να προχωρήσει χωρίς να επιβάλει αλλαγές που οι βασικοί ενδιαφερόμενοι δεν ήταν διατεθειμένοι να υποστηρίξουν.
Η σημασία της αποσαφήνισης του σκοπού σας
Οι οργανισμοί πρέπει να είναι σε θέση να εξηγούν ξεκάθαρα τι δεν λειτουργεί και γιατί χρειάζεται αλλαγή. Χωρίς συμφωνία για το πρόβλημα, δεν θα υπάρξει ποτέ συμφωνία για τη λύση. Ο συντονισμός γίνεται μέσω συνομιλίας και τελικά απαιτεί ηγεσία. Αυτό είναι κάτι περισσότερο από μια απλή άσκηση μάρκετινγκ. Πρέπει να καθοδηγείται σε επίπεδο Εκτελεστικού Διευθυντή/Διευθύνοντος Συμβούλου με σαφή υπευθυνότητα. Ο οργανισμός ενεργεί ως εταίρος σε αυτή τη διαδικασία. Παράλληλα με τη δημιουργική μας δουλειά, αναδεικνύουμε πραγματικά προβλήματα και χτίζουμε συμμαχίες με όλους.
Όταν ένα πολιτιστικό ίδρυμα φέρεται εσφαλμένα, οι συνέπειες είναι εκτεταμένες. Επηρεάζει την εμπιστοσύνη, τη σταθερότητα της ηγεσίας, τις σχέσεις με τους χορηγούς και το κοινό, ακόμη και τον αριθμό των επισκεπτών. Αλλά η απάντηση δεν είναι να αποφύγουμε εντελώς την αλλαγή. Η αποτυχία να σταματήσετε και να αντιμετωπίσετε τα ζητήματα της επωνυμίας σας μπορεί να είναι ένας ακόμη μεγαλύτερος κίνδυνος.
Αντίθετα, το μάθημα από τη Φιλαδέλφεια είναι ότι η αλλαγή πρέπει να αντιμετωπίζεται προσεκτικά, να βασίζεται στη στρατηγική, να υποστηρίζεται από τους ενδιαφερόμενους και να κατανοείται σαφώς πριν δημοσιοποιηθεί.