Για χρόνια, οι έμποροι μπορούσαν να υποθέσουν ότι οι καλύτερες καμπάνιες είναι εκείνες που είχαν τη μεγαλύτερη διάδρομο, συμπεριλαμβανομένων μηνών έρευνας, στρατηγικών καταστρωμάτων, δοκιμών καταναλωτή και κύκλων έγκρισης πριν από την κυκλοφορία μιας διαφήμισης στο κοινό. Στην Alison Broad Marketing & Communications (ABMC), πηγαίναμε συχνά στον τελευταίο γύρο των παρουσιάσεων της επωνυμίας με μια τέλεια σύντομη περιγραφή και μια ιδέα που πιστεύαμε ότι θα μπορούσε να φέρει αμέσως το προϊόν στο zeitgeist, μόνο για να ενημερωθείτε ότι οι πελάτες μας χρειάζονταν μήνες στρατηγικής και προγραμματισμού πίσω από το concept πριν μπορέσουν να το υλοποιήσουν.
Η ταχύτητα αντιμετωπίζονταν συχνά ως ο εχθρός της αυστηρότητας, αλλά ποτέ δεν κατάλαβα γιατί εξισώνουν τον χρόνο και τα ατελείωτα αναθεωρημένα decks με την επιτυχία. Σήμερα, οι πολιτιστικές στιγμές έρχονται και παρέρχονται μέσα σε λίγες ώρες. Οι επωνυμίες που περιμένουν το τέλειο σχέδιο συχνά φτάνουν αφού η συζήτηση έχει ήδη ξεκινήσει. Αυτή η αλλαγή άλλαξε ριζικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί το σύγχρονο virality. Τώρα, όταν σκέφτομαι αυτά τα στελέχη, μια γραμμή μου έρχεται στο μυαλό, χάρη της Julia Roberts στο Rodeo Drive: όμορφη γυναίκα: “Μεγάλο λάθος. Μεγάλο λάθος.”
Νωρίτερα φέτος, η ABMC εμφανίστηκε στα ακόλουθα άρθρα: Λίστα ισχύος PR 2026 του Observer και κατονόμασε έναν από αυτούς Οι πιο καινοτόμες εταιρείες της Fast Company Στη στρατηγική δημοσίων σχέσεων και επωνυμίας. Αυτές οι αξιολογήσεις αντικατοπτρίζουν τη μακροχρόνια πεποίθησή μας ότι η νίκη είναι κάτι περισσότερο από ταχύτητα. Οι στρατηγικές πρέπει να ενσωματωθούν στο σύστημα εκ των προτέρων, αντί να χτιστούν εκ των υστέρων. Αλλά ο διάδρομος έχει φύγει. Οι επωνυμίες μπορεί να χρειάζονται ώρες, όχι μήνες, για να αποφασίσουν αν θα μπουν σε αυτή τη στιγμή. Οι επωνυμίες που είναι πρόθυμες να δράσουν γρήγορα αποκτούν πολιτιστική αξιοπιστία και συχνά κερδίζουν πωλήσεις.
Αυτή η αλλαγή είναι ακόμη πιο βαθιά από ένα μικρό εύρος προσοχής. Τα μέσα μετακινούνται πλέον μέσω διασυνδεδεμένων πλατφορμών, όπου αυθεντικές στιγμές μπορούν να κυματίζουν στο TikTok, το Instagram, την τηλεόραση, τα ενημερωτικά δελτία και τα podcast μέσα σε λίγες ώρες, προσεγγίζοντας κοινό που είναι δύσκολο να προσεγγιστεί με την παραδοσιακή διαφήμιση. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η πολιτιστική συνάφεια εξαρτάται από την κατανόηση του πόσο γρήγορα ταξιδεύει η στιγμή και την προετοιμασία για δράση πριν περάσει.
Ο πολιτισμός δεν θα περιμένει
Σκεφτείτε την εποχή του Brooks Nader. Με το Wimbledon να βρίσκεται σε εξέλιξη, αξίζει να ρίξουμε μια ματιά πίσω στο χρόνο μέχρι το 2025. ατύχημα στην αυλή Η συνεργασία του μοντέλου του εξωφύλλου του Sports Illustrated και του ριάλιτι σταρ έχει γίνει καυτό θέμα. Η ABMC κινήθηκε: εμείς Συνεργάστηκε μαζί της για το U από την Kotex Επέστρεψε στο ολόλευκο κόκκινο χαλί ενόψει των ΕΣΠΥ, αυτή τη φορά οπλισμένη και με αυτοπεποίθηση. Το αποτέλεσμα ήταν 12 εκατομμύρια δολάρια σε κερδισμένα μέσα, το ιερό δισκοπότηρο του PR: δωρεάν καταχωρίσεις και επιτυχίες. Λειτουργούσε γιατί ήταν αυθεντικό. Οι θεατές είπαν ότι το περιεχόμενο τους κάνει να νιώθουν εμφανείς και ότι το να είναι κανείς αυθεντικό σημαίνει κάτι περισσότερο από την απλή πώληση ενός προϊόντος. Έσπασε το στίγμα. Αυτό είναι το 15 Minutes of Celebrity σε δράση. Κινηθείτε με την ταχύτητα του πολιτισμού και αισθανθείτε καλά που το κάνετε.
@brooksnader Φυσικά #γουίμπλεντον
Δεν αξίζει κάθε viral στιγμή μιας εταιρικής σχέσης επωνυμίας. Τα περισσότερα εξαφανίζονται μόλις φτάσουν. Η πρόκληση είναι να γίνει διάκριση μεταξύ προσοχής και πολιτισμικής απήχησης. Η στιγμή της Μπρουκς είχε απήχηση και εκατομμύρια γυναίκες είδαν αμέσως τον εαυτό τους σε αυτήν, αλλά εκατομμύρια ακόμη αναγνώρισαν ότι αρνιόταν να ντρέπεται για κάτι εντελώς φυσιολογικό. Αυτή η συναισθηματική σύνδεση υπήρχε ακόμη και πριν η μάρκα μπει στη συζήτηση. Οι πιο αξέχαστες καμπάνιες αναπτύσσονται από αυθεντικές στιγμές που έχουν ήδη ξεκινήσει.
Αυτή η τεχνική περιλαμβάνει περισσότερα από το να επιτίθεται σε προσωπικότητες και να τους πετάς μετρητά πριν κλείσει το παράθυρο. Είναι να βρούμε έναν τρόπο να κάνουμε τους θεατές της συνεργασίας να νιώσουν ότι υπάρχει μια συγκεκριμένη περσόνα με την αυθεντικότητα και τη γοητεία που μας κρατά κολλημένους στα ριάλιτι και τις τροφοδοσίες, ότι «τα αστέρια είναι ακριβώς όπως εμείς». Δεν θέλετε το κόλπο σας να εξαφανιστεί σαν φυσαλίδες σαμπάνιας. Θέλω η γεύση να μείνει για πολύ καιρό.
Προετοιμαστείτε για το απροσδόκητο
Το ίδιο το χρονοδιάγραμμα άλλαξε με το Super Bowl του 2013. Αμέσως μετά κόπηκε το ρεύμα στο γήπεδο. Ο Oreo έκανε tweet«Μπορείς να βουτήξεις στο σκοτάδι». Αυτή η μοναδική γραμμή έγινε μια από τις οριστικές περιπτωσιολογικές μελέτες στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Είναι μια μάρκα που αγαπήθηκε απλά επειδή είναι έξυπνη και γρήγορη. Οι προϋπολογισμοί έχουν επίσης αλλάξει, δημιουργώντας εκκρεμότητες από τις αγορές παραδοσιακών μέσων καθώς μειώνονται τα μακροπρόθεσμα σχέδια.
Συνηθίζαμε να ενθαρρύνουμε τους πελάτες της επωνυμίας μας να εξασφαλίσουν ένα “slush fund” για να μεταβούν σε μια viral στιγμή, συνεργασία διασημοτήτων της τελευταίας στιγμής ή χορηγία εκδηλώσεων υψηλού προφίλ που θα μπορούσαν να εμφανιστούν χωρίς προειδοποίηση. Πολλές επωνυμίες τώρα αφιερώνουν σκόπιμα ένα μέρος του προϋπολογισμού μάρκετινγκ (συχνά 15-20 τοις εκατό) για αυτόν τον τύπο ευκαιριακής ενεργοποίησης, αντί να διαθέσουν ολόκληρο τον προϋπολογισμό μήνες νωρίτερα. Ο προγραμματισμός γίνεται πολύ πριν φτάσει η στιγμή, οπότε όταν φτάσει η στιγμή, η αντίδραση μπορεί να φαίνεται εύκολη και αυθόρμητη.
Το Super Bowl είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα. Οι επωνυμίες γνωρίζουν ότι θα προκαλέσει σημαντική πολιτιστική προσοχή, ακόμα κι αν δεν μπορούν να προβλέψουν πού ακριβώς θα πάει αυτή η προσοχή. Το διάσημο πλέον Coors Light Εκστρατεία «Case of the Mondays». Ξεκίνησε με μια σκόπιμα ανορθόγραφη πινακίδα πριν από το Super Bowl, συνέχισε με μια περιορισμένης έκδοσης μπύρα Monday Light και επεκτάθηκε σε συνεργασίες όπως το Depuffer Face Roller εμπνευσμένο από την αισθητική ABMC, σχεδιασμένο για ψύξη με Coors Light. Η εκστρατεία αισθάνθηκε αυθόρμητη επειδή αντιδρούσε σε συνομιλίες σε πραγματικό χρόνο, αλλά η υποδομή ήταν ήδη σε θέση να δράσει γρήγορα. Δεν μπορείτε πραγματικά να σχεδιάσετε μια γνήσια viral στιγμή, αλλά αν ο οργανισμός σας μπορεί να το αναγνωρίσει και να προετοιμαστεί για να είναι έτοιμος όταν φτάσει, μπορείτε να πλησιάσετε πιο κοντά από ποτέ.
Όταν η κοινή προσοχή γίνεται ευκαιρία
Όταν οι Knicks έφτασαν στους τελικούς του NBA για πρώτη φορά σε μια γενιά, η ABMC είχε δύο ενεργοποιήσεις στη σειρά. Ο Herman Miller επρόκειτο να κυκλοφορήσει την εμβληματική του καρέκλα Aeron σε ένα νέο μεταμεσονύκτιο μπλε χρώμα, γι’ αυτό στράφηκε στον Spike Lee, του οποίου τα καθίσματα στην αυλή αποτελούν μέρος της παράδοσης των Knicks όσο και το ίδιο το παιχνίδι. Ντεμπούτο στη γέφυρα του Μπρούκλιν. Καθώς το Madison Square Garden βουίζει, η Frida, μια επωνυμία γνωστή για την επανασχεδιασμό των νέων γονεϊκών πραγματικότητων, στρέφει τα φώτα της δημοσιότητας στην εγχώρια αγορά με την επόμενη προσφορά της. Ολοσέλιδη διαφήμιση της New York Post Οι σύζυγοι του Jalen Brunson και του Josh Hart, Ali Brunson και Shannon Hart, στέφθηκαν «Βασίλισσες της Νέας Υόρκης» επειδή πέρασαν τη σεζόν κυνηγώντας το μικρό τους παιδί, ενώ οι σύζυγοί τους κυνηγούσαν το πρωτάθλημα.
Ο κοινός παρονομαστής ήταν η εστίαση στην προσοχή. Όταν εκατομμύρια άνθρωποι είναι συντονισμένοι στην ίδια πολιτιστική στιγμή, οι επωνυμίες που ταιριάζουν πραγματικά στη συζήτηση μπορούν να προσεγγίσουν κοινό με ένα επίπεδο αφοσίωσης που είναι δύσκολο να αναπαραχθεί με την αγορά παραδοσιακών μέσων.
Συχνά λέμε ότι αν δεν μπορείτε να κάνετε κάτι μεγάλο ή τολμηρό σε μια στιγμή υψηλού προφίλ, κάντε κάτι εξαιρετικά εξειδικευμένο ή εξοικονομήστε τον προϋπολογισμό σας για μια στιγμή με λιγότερο κόσμο για να δημιουργήσετε μεγαλύτερο buzz. Οι εταιρείες αξιολογούνται με βάση σαφείς KPI και καθώς οι επωνυμίες κατευθύνουν περισσότερα χρήματα σε κερδισμένα μέσα, οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ αρχίζουν να αναλαμβάνουν τον έλεγχο των προϋπολογισμών που κάποτε πήγαιναν σχεδόν αποκλειστικά στην παραδοσιακή διαφήμιση. Έχοντας γίνει σωστά και με λίγη τύχη, τα μέσα που κερδίζετε μπορούν να ξεπεράσουν ακόμη και τις μεγαλύτερες παραδοσιακές καμπάνιες επί πληρωμή.
Η συνεργασία με τις κατάλληλες νέες προσωπικότητες μπορεί να είναι εξίσου αποτελεσματική. όταν νησί της αγάπης Ο αγαπημένος των θαυμαστών TJ Palma γίνεται viral, η ABMC ανακοινώνει τη δική του Ο φανταστικός διευθυντής κοινωνικών μέσων της Garnierπαρερμήνευσε ξεκαρδιστικά αυτό το σύντομο και έφτιαξε μια εκστρατεία γύρω από μια πραγματική άλκη αντί για μους μαλλιών. Μέσα σε 24 ώρες, η Garnier Mousse ανέβηκε από το νούμερο 10 στο νούμερο 6 στην κατάταξη προϊόντων της Amazon. Αυτή η καμπάνια εντάχθηκε στην πολιτιστική συζήτηση που είχε ήδη το κοινό της, αντί να τη διακόψει.
@tjpalmaa Στο πρώτο μου έργο στο @GARNIER, μου ζητήθηκε να οδηγήσω μια νέα καμπάνια άλκες…νομίζω ότι πήγε καλά;; #garnieremployee
Έχουμε δει αυτό να παίζει σε κατηγορίες που μοιράζονται μόνο συγχρονισμό. Όταν ένα αστέρι μπάσκετ της BYU αποδεικνύεται ότι είναι απόγονος της BYU Η οικογένεια που ίδρυσε το «Ore-Ida» Και συγκλόνισε τον κόσμο, οπότε πετάξαμε στο Ντένβερ, όπου έπαιζε, για να απαθανατίσουμε τη στιγμή. Γιατί ήταν το είδος της περίστασης που θα δροσιζόταν σε λίγα λεπτά αντί για εβδομάδες. Ιστορίες όπως αυτή σπάνια αναμένονται σε ένα παραδοσιακό ημερολόγιο καμπάνιας, αλλά επειδή προκύπτουν οργανικά από τον πολιτισμό, συχνά ξεπερνούν την απόδοση του προσεκτικά σχεδιασμένου μάρκετινγκ.
Υπάρχουν λίγες πολιτιστικές στιγμές ή προσωπικότητες που οι επωνυμίες δεν μπορούν να αξιοποιήσουν προσεκτικά, αρκεί να έχουν καλό γούστο. Αυτό είναι μέρος της διασκέδασης. Αλλά για να κερδίσετε το παιχνίδι, είναι σημαντικό να βρείτε τρόπους να συνδέσετε την καμπάνια σας με τον τρόπο που σκέφτονται, αισθάνονται και ζουν οι άνθρωποι. Γι’ αυτό δεν αξίζει να συνεχίσετε κάθε στιγμή μιας τάσης. Για παράδειγμα, κάθε επωνυμία έχει μια πρωταπριλιάτικη ανάρτηση. Η πραγματική πρόκληση είναι να κόψετε τον θόρυβο και να δημιουργήσετε κάτι πιο αξέχαστο από τις άλλες αναρτήσεις σας στο Instagram.
Οι επωνυμίες αρχίζουν επίσης να δημιουργούν τις δικές τους πολιτιστικές στιγμές μέσω ανεπίσημων εορτών και τακτικών κοινωνικών τελετουργιών. Για παράδειγμα, η National Pickle Day έχει εξελιχθεί σε μια ευκαιρία για τις επωνυμίες τροφίμων και ποτών να πειραματιστούν με συνεργασίες που το κοινό αναμένει και αναζητά ενεργά. Ωστόσο, ακόμη και μια καλοφτιαγμένη στιγμή πρέπει να εκπλήσσει για να τραβήξει την προσοχή.
Και επειδή η ABMC είναι εκπαιδευμένη να εντοπίζει ταλέντα και έχουμε μερικούς αποφοίτους Tulane ανάμεσά μας, όταν το Green Wave έκανε μια απίθανη πορεία στο Cotton Bowl και εμφανίστηκε κάποιος με πράσινα μάτια. Οι σούπερ θαυμαστές έγιναν καυτό θέμα Καθώς μασούσε με αγωνία αλλά κομψά τα νύχια της μέχρι την τελευταία στιγμή, της στείλαμε ένα πακέτο περιποίησης με βερνίκι Essie και ένα σημείωμα που έγραφε «Κάλε με όταν αποφοιτήσεις». Είμαστε περήφανοι που το #TulaneGirl είναι μαζί μας σήμερα.
Το επόμενο ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα
Το μέλλον του μάρκετινγκ, των δημοσίων σχέσεων και της στρατηγικής επωνυμίας απαιτεί στελέχη εκπαιδευμένα να εντοπίζουν πολιτιστικές στιγμές και να ενεργούν πριν από οποιονδήποτε άλλο. Πολλά πρακτορεία περιγράφουν αυτό το περιβάλλον ως “jump ball”. Γνωρίζουμε ότι πολλές εταιρείες λαμβάνουν το ίδιο brief και η πιο δυνατή ιδέα κερδίζει. Η επιτυχία αφορά λιγότερο τον έλεγχο κάθε πτυχής της καμπάνιας σας και περισσότερο την αναγνώριση ευκαιριών ενώπιον των ανταγωνιστών σας και την επιτυχή εκτέλεσή τους. Όλο και περισσότερο, οι φορείς ενισχύουν το έργο του άλλου και δημιουργούν καμπάνιες που βασίζονται στην κοινή πολιτιστική δυναμική.
Το μάθημα εδώ δεν είναι ότι οι μάρκες πρέπει να κυνηγούν κάθε τίτλο. Στην πραγματικότητα, θα πρέπει να είμαστε πιο επιλεκτικοί. Αλλά όταν η στιγμή ευθυγραμμίζεται με την ταυτότητα της επωνυμίας σας και έχει απήχηση στο κοινό σας, η ταχύτητα είναι το κλειδί. Η πολιτιστική συνομιλία προχωρά γρήγορα, δίνοντάς σας την ευκαιρία να συμμετέχετε ουσιαστικά χωρίς να περιμένετε μακρές διαδικασίες έγκρισης. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έγκειται στην προετοιμασία για πραγματικές ευκαιρίες όταν παρουσιάζονται, παρά στην πρόβλεψη του virality.
