Το Cortis Experience παρασύρει τους θαυμαστές στη Σεούλ καθώς η Airbnb διπλασιάζει τη στρατηγική της K-pop

Η K-pop όχι μόνο έχει κατακτήσει τον κόσμο, έχει φέρει τον κόσμο στη Νότια Κορέα. Αυτό ήταν το κάπως αναπάντεχο εύρημα μιας νέας ερευνητικής μελέτης που ανατέθηκε από την Airbnb ως μέρος της συνεχιζόμενης συνεργασίας της με μερικούς από τους μεγαλύτερους μουσικούς αστέρες της χώρας.

Την περασμένη εβδομάδα, η Airbnb άνοιξε τις πόρτες σε μια φωτισμένη με νέον, πλήρως καθηλωτική εμπειρία που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με το συγκρότημα K-pop boy Cortis. Ταυτόχρονα, η εταιρεία δημοσίευσε αθόρυβα μια εμπεριστατωμένη έκθεση με τίτλο «Η Κορέα καλεί: Πώς η K-Culture οδηγεί μια νέα γενιά ταξιδιωτών στην Κορέα». Ενώ η εμπειρία του Cortis φώτισε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθώς οι θαυμαστές συρρέουν στην κεντρική Σεούλ με την ελπίδα να πάρουν μια γεύση από μια από τις ταχύτερα ανερχόμενες ομάδες της K-pop, η ερευνητική μελέτη αποκάλυψε την έξυπνη στρατηγική πίσω από τις αυξανόμενες προσπάθειες της παγκόσμιας ταξιδιωτικής μάρκας να ευθυγραμμίσει την ταυτότητά της στην Κορέα με τις μεγαλύτερες πολιτιστικές εξαγωγές της χώρας.

Η έκθεση της Airbnb, η οποία βασίστηκε σε έρευνα πολλών χιλιάδων διεθνών επισκεπτών στην Κορέα, διαπίστωσε ότι το 94 τοις εκατό των επισκεπτών και των υποψήφιων ταξιδιωτών στη χώρα λένε ότι η κουλτούρα K επηρέασε το ενδιαφέρον τους να πάνε. Ίσως πιο συνεπακόλουθα, οι ταξιδιώτες που έχουν ισχυρά κίνητρα από την K-culture παραμένουν περισσότερο, ξοδεύουν περισσότερα και είναι πιο πιθανό να ταξιδεύουν σε ομάδες. Η έκθεση καταγράφει την αυξανόμενη τάση των νέων από όλο τον κόσμο να κατακερματίζουν σχέδια για το προσκύνημα που ονειρεύονταν εδώ και καιρό.

Το Cortis είναι ένα από τα πιο καυτά νέα ρούχα που πυροδοτούν τέτοια ζήτηση. Το πενταμελές συγκρότημα – Martin, James, Juhoon, Seonghyeon και Keonho – έκανε το ντεμπούτο του κάτω από τη δισκογραφική εταιρεία Hybe’s BigHit Music τον Αύγουστο του 2025, το πιο σημαντικό έργο που κυκλοφόρησε στην ιστορία πίσω από το BTS εδώ και χρόνια. Το ντεμπούτο τους EP, Χρώμα έξω από τις γραμμέςέφτασαν στο Νο. 15 του Billboard 200 και νωρίτερα φέτος ήταν πρωτοσέλιδα στην εναρκτήρια βραδιά του NBA Crossover Concert Series κατά τη διάρκεια του NBA All-Star 2026 — η πρώτη K-pop παράσταση που το έκανε.

Το βασικό τους single, “Redred”, από το δεύτερο EP που κυκλοφόρησε πρόσφατα Πράσινοπαρείχε τόσο το soundtrack όσο και την οπτική εμπειρία για το κρησφύγετο Airbnb που χτίστηκε γύρω τους στο σπίτι στην Κορέα. Ο χώρος, τοποθετημένος σε ένα κομψό κτήριο εκδηλώσεων στο κέντρο της Σεούλ, χωρίζεται σε δύο χρωματικούς κόσμους που προέρχονται από το EP — κατακόκκινες ζώνες και γαλαζοπράσινους χώρους, επιπλωμένοι με προσωπικά αντικείμενα και ντιζάιν πινελιές από το δημιουργικό στούντιο των μελών.

Σε μια καθοδηγούμενη διαδρομή δύο ωρών, οι 30 θαυμαστές που επιλέχθηκαν για την εκδήλωση της Airbnb την ημέρα έναρξης πέρασαν μέσα από μια σειρά από σταθμούς που μοιάζουν με παιχνίδι, οι πρώτοι που σχεδιάστηκαν για να διεγείρουν τις προσωπικές τους προτιμήσεις, ώστε να μπορούν να δουν πώς τα γούστα τους συγκρίνονται με τα μέλη του Cortis.

«Είναι ξεχωριστό να προσκαλούμε τους θαυμαστές μας, τους Coers, στο κρησφύγετό μας στη Σεούλ», ανέφερε το συγκρότημα σε μια δήλωση που χρονολογείται για την κυκλοφορία. «Το «Redred» έχει να κάνει με την ανακάλυψη του εαυτού μας – σε τι κλίνουμε, σε τι απωθούμε».

Αλλού στο κρησφύγετο, οι θαυμαστές αποκρυπτογραφούσαν σταυρόλεξα με θέμα το Cortis χρησιμοποιώντας ενδείξεις με φωτισμό UV, προσάρμοσαν αναμνηστικά για να τα πάρουν στο σπίτι και περνούσαν από μια ζώνη βαφής. Το απόγευμα κορυφώθηκε με ένα παιχνίδι στοίβαξης μπλοκ μεταξύ των θαυμαστών και των πέντε μελών του γκρουπ — το είδος της άνευ σεναρίου, προσωπικής συνάντησης που έχει γίνει το μεγαλύτερο συναισθηματικό νόμισμα του fandom της K-pop.

Η Airbnb άνοιξε το ευρύτερο αναδυόμενο παράθυρο – τον ίδιο χώρο, αλλά χωρίς την παρουσία των μελών της ομάδας – σε περισσότερους από 1.000 επιπλέον επισκέπτες την επόμενη εβδομάδα.

Για την Airbnb, η συνεργασία είναι η τελευταία κίνηση σε μια στρατηγική K-pop που χτίζει σιγά-σιγά εδώ και χρόνια. Η εταιρεία συνδέθηκε για πρώτη φορά με την K-culture το 2022, προσφέροντας σε δύο καλεσμένους μια διανυκτέρευση στην αγροτική πανσιόν όπου οι BTS γύρισαν το ριάλιτι τους Στο Soop. Ακολούθησε μια πρώτη στο είδος του διαμονή στο Dongdaemun Design Plaza της Σεούλ το 2023, σε συνεργασία με τον Enhypen της εταιρείας Hybe της BTS. Πέρυσι, η Airbnb επέκτεινε σημαντικά τη στρατηγική μέσω μιας σύνδεσης με τους Seventeen, πραγματοποιώντας μια σειρά από εμπειρίες θαυμαστών στη Σεούλ, το Λος Άντζελες και το Τόκιο, ενόψει της παγκόσμιας περιοδείας του γκρουπ.

Το μοντέλο απηχεί τις υψηλού προφίλ κινήσεις της Airbnb στον κόσμο της ποπ των ΗΠΑ – όπως η πρόσφατη λίστα της Sabrina Carpenter που έπεσε κατά τη διάρκεια του φετινού Coachella – αλλά με το πρόσθετο στοιχείο ότι οι περισσότεροι θαυμαστές της K-pop ενδιαφέρονται επίσης να εξερευνήσουν την παραδοσιακή κορεατική κουλτούρα ως μέρος του fandom τους. Η Airbnb λανσάρει την αναπτυσσόμενη επιχείρηση Experiences — μοναδικές δραστηριότητες που έχουν σχεδιαστεί και καθοδηγείται από τοπικό οικοδεσπότη — απευθείας σε ταξιδιώτες K-pop, επίσης, με δημοφιλείς δραστηριότητες στην πλατφόρμα, όπως μαθήματα χορού K-pop ή περιηγήσεις στις εμβληματικές νυχτερινές αγορές της Σεούλ.

«Οι K-pop και K-κονσέρτες αποτελούν ισχυρό μοχλό της ταξιδιωτικής ζήτησης», είπε η Lyla Seo, υπεύθυνη χώρας της Airbnb για την Κορέα, κατά τη διάρκεια μιας μικρής ομαδικής συνομιλίας με δημοσιογράφους στη Σεούλ την περασμένη εβδομάδα. «Όταν οι θαυμαστές κάνουν κράτηση αεροπορικού εισιτηρίου και στη συνέχεια αναζητούν κατάλυμα, θα θέλαμε να είμαστε αυτή η άγκυρα — και στη συνέχεια να παρέχουμε μια ποικιλία εμπειριών, ώστε να κατανοήσουν την πόλη με καλύτερο τρόπο».

Σύμφωνα με τη Seo, η πρόσφατη εκπομπή επιστροφής της BTS στη Σεούλ αύξησε την πληρότητα των καταλυμάτων της πόλης —συμπεριλαμβανομένων των καταχωρίσεων της Airbnb— σε σχεδόν χωρητικότητα μέσα σε ένα μόνο Σαββατοκύριακο. Η έκθεση της εταιρείας διαπίστωσε επίσης ότι οι ταξιδιώτες που έχουν ισχυρά κίνητρα από την K-culture ξοδεύουν περίπου 435 $ περισσότερα ανά ταξίδι κατά μέσο όρο από εκείνους που δεν είναι.

Σε αντίθεση με τις περισσότερες αγορές, οι συνεργασίες ποπ μουσικής της Airbnb στην Κορέα είναι κάτι περισσότερο από το τυπικό μάρκετινγκ — έχουν γίνει σημαντικό μέρος του κυβερνητικού λόμπι της αμερικανικής εταιρείας.

Η Airbnb έφτασε στην Κορέα το 2013 και, όπως πολλές πλατφόρμες τεχνολογίας που εισήλθαν στη χώρα εκείνη την εποχή, βρήκε ιδιαίτερα γόνιμο έδαφος. Οι Κορεάτες καταναλωτές τείνουν να υιοθετούν νωρίς, και το βήμα της εταιρείας —μείνετε σαν ντόπιοι— είχε απήχηση σε μια γενιά Κορεατών που άρχιζαν να ταξιδεύουν στο εξωτερικό σε αριθμούς ρεκόρ. Για το μεγαλύτερο μέρος της επόμενης δεκαετίας, η Airbnb λειτούργησε σε μια νόμιμη γκρίζα ζώνη, με τη βάση υποδοχής να επεκτείνεται ταχέως κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς αυξήθηκαν τα ταξίδια εσωτερικού.

Αλλά ένας τέτοιος απολογισμός ήρθε πριν από δύο χρόνια. Αντιμετωπίζοντας συνεχώς αυξανόμενο ρυθμιστικό έλεγχο, παράπονα από ανταγωνιστές και ερωτήματα σχετικά με το ποιες καταχωρίσεις αδειοδοτήθηκαν σωστά, η Airbnb έλαβε αυτό που η Seo περιγράφει ως «την πολύ δύσκολη απόφαση» να επιβάλει εθελοντικά τη συμμόρφωση των οικοδεσποτών της με τους αυστηρούς νόμους περί βραχυπρόθεσμης ενοικίασης της Κορέας, απαιτώντας από κάθε καταχώριση στην πλατφόρμα να κατέχει την κατάλληλη άδεια καταλυμάτων. Η Κορέα επιβάλλει ορισμένες από τις πιο αυστηρές απαιτήσεις στον κόσμο για τη φιλοξενία Airbnb (χωρίς να περιλαμβάνονται οι περιοχές που έχουν απαγορεύσει οριστικά την υπηρεσία). Υπάρχουν 27 διαφορετικές κατηγορίες αδειών στις οποίες μπορεί να εγγραφεί ένας κεντρικός υπολογιστής, η καθεμία με το δικό της σύνολο προσόντων. Ορισμένοι απαιτούν την επιγραφή από κάθε γειτονικό διαμέρισμα σε ένα κτίριο. Άλλα περιλαμβάνουν απόδειξη της γνώσης της αγγλικής γλώσσας από την πλευρά του οικοδεσπότη.

«Η πρώτη αντίδραση από πολλούς πιθανούς οικοδεσπότες είναι, «Πώς μπορώ να ξεκινήσω;» λέει ο Seo.

Ωστόσο, το στέλεχος λέει ότι η Airbnb είχε φτάσει σε ένα στάδιο ωριμότητας στην Κορέα όπου δεν είχε άλλη επιλογή από το να διασφαλίσει ότι όλοι οι οικοδεσπότες της λειτουργούν νόμιμα.

«Η πρόθεση ήταν σαφής: να οικοδομήσουμε μια εμπιστοσύνη σε αυτή την κοινωνία και να γίνουμε αποδεκτοί ως κοινωνική εταιρεία στην Κορέα», λέει ο Seo. «Πρέπει να συμπεριφερθείτε και να δείξετε τη δέσμευσή σας πρώτα».

Οι συνεργασίες K-pop που σφυρηλατεί η Airbnb χρησιμεύουν ως ένα δεύτερο, πιο σιωπηρό, βήμα στα ρυθμιστικά μηνύματά της.

Η κυβέρνηση της Κορέας έχει θέσει στόχο 30 εκατομμύρια ετήσιους εισερχόμενους επισκέπτες — ένα απότομο άλμα από τα περίπου 16,4 εκατομμύρια που συγκέντρωσε η χώρα το 2024, το πιο πρόσφατο έτος για το οποίο υπάρχουν διαθέσιμα επίσημα στοιχεία. Η K-culture είναι ένα από τα πιο πολύτιμα στρατηγικά πλεονεκτήματα της χώρας και αποτελεί σημείο υπερηφάνειας για την κυβέρνηση της Σεούλ. Με το να ευθυγραμμιστεί δημόσια με τα μεγαλύτερα ονόματα της K-pop και να παράγει δεδομένα που δείχνουν ότι οι επισκέπτες με πολιτιστικά κίνητρα μένουν περισσότερο και ξοδεύουν περισσότερα —ιδιαίτερα εκτός Σεούλ, όπου το γεωγραφικό αποτύπωμα της Airbnb διαφοροποιείται περισσότερο από τα ξενοδοχεία— η εταιρεία στοιχηματίζει ότι μπορεί να μετατρέψει την καλή θέληση της επωνυμίας σε ρυθμιστική μεταρρύθμιση.

“Δεν έχουμε βιώσει ποτέ τόση αγάπη και ενδιαφέρον εκτός της χερσονήσου. Χρειαζόμαστε περισσότερα καταλύματα εδώ, αλλά οι κανονισμοί μας δεν μπορούν να συμβαδίσουν με αυτό”, λέει ο Seo. “Έτσι, συνεργαζόμαστε με την κυβέρνηση για τη μεταρρύθμιση. Η κυβέρνηση θέλει να έχει 30 εκατομμύρια εισερχόμενους ταξιδιώτες — θα θέλαμε να είμαστε μέρος αυτού. Αλλά για να φτάσουμε εκεί, πρέπει να ρυθμίσουμε εκ νέου.”